中國快易通:朋友圈被入侵了嗎?「私域流量」風起雲湧

文:黃采薇/旅讀中國 圖: camilo jimenez on Unsplash。本文授權自旅讀中國105期。歡迎關注前進新大陸粉絲專頁

人人有微信的時代,社交軟體為企業主搭起掠奪雇員私人領域的棧道,殊不知這條棧道通往的很可能是空城,聰明的職場人會藉由各種技巧將人脈資源運往他處,留給貪婪的老闆一片荒原!

「刷了三十秒朋友圈,看到兩個帶貨的、五個發公司廣告的。」大概是大半年來,許多人打開微信的心情寫照──這年頭,朋友圈裡沒幾個人賣東西的,都不敢說自己有微信帳號。

這反映了從去年延續到今年的兩種情況:首先,大環境不景氣,各公司為了提振業績紛紛開始大力鼓吹賣東西,但是,想賣貨卻又因為不景氣而行銷預算縮減、沒錢投廣告,該怎麼辦呢?最簡單粗暴也最省錢的管道,就是讓全體員工「業務員化」──把自己的私人關係貢獻出來幫助公司成就業績。

這就是從去年下半年開始,中國大陸行銷領域最夯的名詞──私域流量。

營銷費用不夠,私域流量來湊

我們浸淫在一個充滿行銷訊息的世界裡,大概早就習慣企業這樣的運作方式:推出一款產品(或服務),然後透過各種管道讓更多消費者知道。早年,這些管道是電視、報紙或者雜誌,網路時代,社交平臺攫取更多使用者的時間和目光,於是,大量的廣告往網路媒介傾斜,幾年之間,相關公司賺得盆滿缽滿。

新浪微博、微信公眾號、以抖音為代表的短視頻平臺分別是近十年來最受廣告主青睞的投放風口,以微信公眾號為例,該平臺在二〇一四年開通以後,便匯聚了大量優質中文內容,也誕生了大量的內容創業者(順道一提,公眾號內容在百度引擎是無法直接搜索到的,這也間接造成百度用戶黏著度下降,曾經的BAT三大巨頭之一,如今已經掉到中國互聯網第二梯隊了)。舉例而言,在二〇一八年,頂級公眾號如GQ雜誌旗下的新媒體「GQ實驗室」,單次首條推廣費用為人民幣一百萬元,非超級有錢的金主請不起;中量級的微信號則要價數萬到數十萬不等,換算成閱讀量/投入比,單次閱讀量價格,約在一元人民幣之譜;至於請KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖)為代言人或其他媒體各類深度合作,則視粉絲數量和合作方式的不同,價錢有很大出入,但無論金額高低,一言以蔽之──都不便宜。

這一套在景氣蓬勃時很好用,反正品牌主的預算就這麼多,編了不花,那是傻子的行為;但這兩年情勢下滑,地主家也沒餘糧了,於是眾老闆便各種想方設法,以少花錢或者不花錢的方式達到目標效果,「私域流量」的概念,便在這種環境下誕生,當代中國社畜的惡夢也就開始了:早受夠了主管在工作時間之外以微信「隔空遙控」指派工作,現在還得應要求在朋友圈為公司向親朋好友打廣告,工作與生活的分界在哪裡?我們以後只能聽任安排,成為沒有感情的轉發機器了嗎?

企業保命符:全員行銷

其實,有鑑於工作中權力關係的不對等,今天一般職員直接拒絕為公司宣傳的難度,並不會比十年前來得低,在即將到來的5G時代,便利及時的社交通具,直接為老闆榨取私人空間的野心提供沃土;同時,中國大陸整體經濟成長在二〇一九年已見疲態,今年因為新冠疫情影響更是雪上加霜,許多公司為了在虎口求生,紛紛展開多角化經營,文旅公司除了賣旅行產品還兼開發文創周邊,媒體公司廣告賣不動了,便開發農產禮盒向讀者兜售。公司的求生欲,多多少少都會轉化到對員工「帶貨量」的要求上,這些情勢變化,都讓私域流量應用的大行其道格外明顯。

全員銷售已經成為企業主繼裁員、降薪之後第三道護身符。年初新冠疫情爆發後,知名運動品牌「安踏」便反應迅速,吹響第一聲號角,「全員零售」的要求造就了一月線上銷售額超標、二月線上銷售額達標的亮麗業績,業界紛紛群起效尤。於是到了二月底,中國大陸最大商業零售平臺之一「蘇寧易購」竟然直接把銷售訂為拿到全薪的條件:全產業每一位員工必須參與自家線上推廣和銷售,並在三天內每人完成至少兩單、總金額達到人民幣一千元以上的有效訂單,未完成的差額將作爲處罰,從薪資中扣除。

此令一出,自然引起軒然大波,眾網友不禁向蘇寧員工投以同情的目光:光聽這些描述,就可以想像,那陣子他們的微信朋友圈將如何充斥著公司廣告和吆喝叫賣聲了。

私域流量運用的常態化

全員銷售戰略究竟是企業變革式創新,還是眾大老闆「吃人夠夠」,對員工的無情壓榨?這顯然要看員工是站在資方立場、還是勞方立場說話了。但潘朵拉的盒子一旦打開,放出的魔鬼就很難收回來,公事全面入侵私領域,已然成為當代社畜難以避免的惡夢。因為,就算公司沒有全員參與銷售的要求,員工也很難拒絕在私人朋友圈內為其背書的號令,包括但不限於每週轉發公眾號推文、活動海報,然後附上一句皮笑肉不笑的轉發語(這時候,稱職的品牌部同事會將轉發語寫好,讓其他同事腦袋都不用動,直接複製貼上得了),以示合群、以示對公司業務的支持。

嘗到甜頭的企業,也正在將私域流量的運用正規化與常態化。我的前同事、大學畢業三年的小馬春天到新公司到任,職位正是「私域流量運營經理」──凡人都可以想像,一年前向人介紹這個頭銜,大概沒什麼人能聽得懂這工作要幹嘛。但經過黑色二〇二〇年的洗禮,同為被生活按在地板上磨擦的行銷人聽到這幾個字,都了然於胸了。

「私域流量運營經理?」我笑著問:「你這工作就策畫直播和其他銷售活動,儘量以不花錢投放的方式從熟人拉客源,增加業績唄?」

「是啊,都是圈內人,你懂的。」小馬也笑著回。

朋友圈管理:當代職場人的必備修養

不過也別怨嘆只想本本分分地打工,卻老被公司揩油,因為類似蘇寧、安踏的做法明顯只能是非常時刻的權宜之計。首先,若非有真實需求,光靠人情做的生意肯定不能長久,更何況,私域流量所帶來的成交,多少植基於對現實中親友的信任,若趨於常態化,久而久之微信好友們逐漸麻木,個人在眾人心中形象,跟個天天發廣告的推銷員也沒有太大差別了。

公司對於雇員們私領域流量的濫用,也已經引發反制,這一點,可以說是成也微信、敗也微信。誠然,微信替企業主築起通往員工私領域的橋樑,但並不意味著,它沒有為使用者保留一條護城河──在加好友的第一時間,即可以選擇分組標籤,只要沒有銷售額的硬性要求,大可將公司廣告可以設置為「僅同事可見」,馬屁發言「僅老闆可見」,既在明面上高聲響應了公司的號召,又悉心維護了自身的羽毛,可謂是道高一尺、魔高一丈。長此以往,公司還能「徵召」到多少私域流量,就難說得很了。