商品定位

掌握三大策略,做好跨境電商!

文:陳澤琪、圖:圖蟲創意。

有人說真正的強者,不怕砍掉重練。對於大陸電商業者,時刻精進技術、提升自身競爭能力;而對外貿易依存度逼近100% 的臺灣,面對全球、面對無界的電商市場發展,不論是採行何種策略,都必須理解和學習大陸電商靈活操作的打法,才能蹭上舞臺,找到生存成長的能量。
(本文選自《前進新大陸》專刊《破局打法—用大陸電商思維找尋增長》,歡迎關注前進新大陸粉絲專頁)

時代不和你說再見

2018 年4 月淘寶中國控股與高鑫零售收購中國大潤發,負責人黃明端離職前公開提到「我贏了所有競爭對手,卻輸給了時代」;面對電商大浪的崛起,即使大潤發曾努力追隨大陸蘇寧,創設「飛牛網」,整合線下與線上打通鑫零售的通路,但中國大潤發仍陷入了跟不上、來不及的窘境,使得阿里巴巴集團宣布以人民幣192 億6000 萬元入股中國大潤發母公司高鑫零售,掌握36%股權,高鑫持股僅4.67%,引發業界熱議。即使黃明端後續再回到原職,但大潤發已不再是原來的大潤發,一如大陸財經媒體所評論「當時代拋棄你時,連一聲再見都不會說」。

2019 年4月18日,大陸財經報導亞馬遜中國通知中國賣家,亞馬遜通知中國賣家,從7月18日起將不再運營中國國內市場,停止向商戶提供服務;但亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle 和亞馬遜雲計算都繼續運營,自此,電商圈之「亞馬遜電商敗走中國」的新聞不絕於耳。及至11 月25 日,大陸網民登錄拼多多發現,亞馬遜在拼多多全球購上開設了一家快閃店,商品涵蓋美英德日等地,該商店將在12 月底前運營,提供來自海外的約1000 種商品。許多人認為亞馬遜此一策略,是準備借助大陸電商強勢平臺的能力,發揮自身優勢—海外購業務,重回中國電商競爭市場。

理解大陸電商市場發展,就能理解身為全球電商老大亞馬遜,無法以亞馬遜中國和阿里巴巴之天貓、淘寶;京東、蘇寧易購、唯品會等比拚的尷尬情況。而電商平臺上排序有名的賣家莫不需卯足全勁,掌握電商技術應用,翻手為雲、覆手為雨;還必須眼觀四方、耳聽八方,洞悉消費者趨勢,做好商品品類和定位,並透過各種行銷手段搶眼球、搶流量,才能站穩一席之地。

資源有限,經驗不足 突圍靠破局思維

臺灣廠商進軍國際舞臺,首要面對的就是資源有限、經驗不足;但並不意味在此侷限局面下,就無發展之任何可能。面對所謂競爭的大賽、複雜的商業局面,其所能仰賴者,即尋找小兵立大功、至關重要的破局之法。

在大陸,面對紅海市場,為求生存,中小企業新創業者,特別重視破局思維。2010年在大陸,曾以不到10人的團隊,製作360安全衛士、360防毒等的傅盛,投入大陸互聯網上極為有名的3Q大戰,締造奇蹟。他在大陸知識付費混沌商學院之「戰略創新」系列課程裡則分享他在大陸市場競爭裡體會到企業制訂戰略的三部曲:(預測)先透過市場大數據調查對市場進行預測、設定目標;(路徑)進而將目標分成幾個關鍵之戰,專注於打開市場之破局點;然後ALL IN 所有資源,打贏關鍵之戰,依此反覆,不間斷積累。

他認為缺乏資源、經驗不足,固然會造成參與商戰的困難和門檻;但透過破局戰略三部曲,學習「有些地方可以容忍粗糙,在不重要的點上學習妥協,但在重要的點上做到極致。」就能在大企業(大商場者)所看不上、看不懂的小眾市場裡,切割出商業資源和能量。

策略1:產品X品牌X通路 從差異化裡找到自增長能量

阿基米德要找到支點撬動地球,廠商撬動市場則必須能找到市場需求,產出能滿足差異化,且銷量能自行連續遞增、或等級裂變增長的產品。當代最具自增長能量的代表作品,即為蘋果電腦的ink Dierent (非同凡想)的ipad、iphone 等。

中小企業面對龐大的消費市場競爭時,首要突破找尋到產品的特色和差異性,作出讓人可尖叫的爆品,甚且不做任何推廣就能野蠻生長,即證明有巨大生機;如果所選擇的產品不能發揮自增長能量,則說明選擇錯了破局點(選品偏誤)。

其次,經營產品必須貼進當地消費者的需求(大陸幅員廣大,南北差異大,年齡群更有不同的喜好;東南亞市場,各國間亦有不同的文化與取向),才進一步啟動品牌輪,經營品牌、整合在地線上、線下資源,發展通路。…

台灣如何掌握疫情後商機?把握跨境電商趨勢!

文:陳澤琪 

在商業市場發展的道路上,企業常受限於經驗與思維的框架、或受限於現實環境的條件,繼而無法俯瞰全局,坐困愁城;甚或面對突發的黑天鵝、逃不過的危機,更是一籌莫展,束手無策。如何在關鍵時刻,透過戰略創新,找尋到商業破局點、尋求發展與增長,為此時局下必須擁有之當下的力量。

(本文選自《前進新大陸》專刊《破局打法—用大陸電商思維找尋增長》原名〈破局創新 尋求增長〉,歡迎關注前進新大陸粉絲專頁)

2月7日臺灣麥肯錫發布經理人月刊與東方線上消費者研究集團共同合作之 《2019 新型冠狀病毒市場衝擊影響》調查顯示:97%臺灣專業經理人認為疫情將嚴重衝擊實體通路;但有50% 的經理人則認為網路電商則將於疫情影響下受惠。而此可實際驗證的數據和場景,最早在大陸市場直接上演,相較2019 同期大陸電商成長的領域包括:跨境電商、生鮮電商、直播電商、社交電商等領域;其中大幅成長包括以往電商輕度使用戶,大量轉至線上消費。

疫情下跨境進口仍逆勢增長

當世界都按下了暫停鍵,但線上電商卻啟動了快轉鍵。

3月25日臺北市進出口同業商業公會舉辦一場「跨境電商帶你一起抗”疫”突圍」講座,即邀請臺灣保健食品ODM的達興生物科技公司,分享他們如何從原本傳統參展接單的ODM製造者,轉為經營線上跨境電商阿里巴巴國際站的心路歷程。其中,除了他們談到從上線四年詢單數千、接單個位數,然後徹底轉換線上客戶的需求思維,重新布局,繼而在面對本次疫情,市場一片慘澹,但他們卻透過跨境電商接上數百張單的歷程。

疫情下,電商銷售成長的數字在大陸的市場上得到了充足的驗證。面對新冠病毒的黑天鵝,2020 年4 月17 日中國統計局公布中國GDP 首次單季負增長6.8%。特別是疫情封城,人人隔絕在家,安全對外溝通、不進行面對面購買的通道,就剩網路與電商。

全球跨境電商發展趨勢

臺灣為四面環海的小島經濟體,受限於先天環境、人口數與產業活動發展種類較少,要讓臺灣走出去、世界走進來,就必須能夠真正務實學習和國際對接的技術、培養國際商貿的能力,使用數位工具(如結合電商平臺),反轉內需市場成長動能不足的現況,與國際市場接軌,並在全球競爭的時代裡,化危機為轉機。

2019 臺北跨境電商年會中,eBay 全球副總裁、國際跨境貿易業務執行總裁兼大中華區執行長林奕彰以「跨境電商新紀元」為題,分享了全球跨境電商發展的趨勢:

消費族群:數位原生代的興起
所謂的數位原生代多以九○(Z世代)、○○(千禧一代)為主,目前此族群佔全球人口數32%,亦佔全球跨境消費人口的40%,每年直接消費能力預估為2000 億美金,是為電商消費中重要的消費主力,無法忽視的零售消費群體。他們的消費習慣極度偏好線上購物,其中81% 的購物者,深受網路社群管道的影響。為此,對於電商經營者就必須貼近其需求,轉換應用社交電商、網紅經濟的經營,電商經營者更可以運用數位足跡,進而為消費者量身打造合適的商品和服務。

網路營銷:精準營銷和個性化;社交電商與網紅經濟
以往傳統電商平臺的應用,僅透過網絡,串接賣家與賣家之間的交易和買賣的簡單服務。但在消費者愈來愈倚賴網路購物的模式時,購物的交易模式、消費者行為也隨之彈性和多元。特別在移動手機普及,人與人溝通更是透過短訊、社群推廣,作為行銷推廣;而網路原生族,則喜歡網路網紅或達人的品味與眼光,並透過直播、視頻、內容產製推介,整合粉絲群體,進行精準營銷,提高銷售轉換率。

透過電商平臺技術成熟的發展,大數據收集、整合和分析,以及人工智能AI 的應用,進行消費者識別與劃分,並針對每位消費者的消費習慣,建構專屬的消費環境與打造獨一無二的購物體驗,已非難事。

消費流程:隨時隨地購物,追求更好的購物體驗
在智慧家庭、物聯網應用逐步到位的趨勢下,網路購物已經成為常態。消費者購買日用品轉移為線上訂單,零售商也發展線上訂購、門市取貨服務。隨時隨地的購物,對於電商購物各流程有更高的期待:追求更簡單、直覺的購物體驗;無縫接軌的金流支付接應;方便退貨的服務等。

產品開發:週期縮短,新興品牌開展始於網路線上
所謂的爆款、或爆品,泛指在商品銷售中人氣高、供不應求,銷售量很高、賣的很多的商品。和傳統銷售打造人氣商品開發、生產、營銷的模式不同,網路線上商品的爆款,通常可在商品開發期間,就開始進行市場測試,同時以網路思維開發、推廣產品。

電商產業:資本市場參與,各個環節持續自動化發展

產品比較圖

殺出紅海!打造爆款商品的五個做法

口述_ 鄭慶良 文_ 陳澤琪、陳昱婷 圖_RF123、圖蟲創意

在商圈有限,客戶群難成規模效應的條件下,經營線下的社區零售旺鋪,就是經營各式綜合品類,提供滿足有限客戶群的多樣化需求和重視客戶服務。但如果將此線下經營思維放到市場信息透明的線上市場,則賣家慘敗者多。經營線上電商和線下實體店鋪邏輯大不同,線上電商致霸關鍵可掌握以下五要訣。
(本文選自《前進新大陸》專刊《破局打法—用大陸電商思維找尋增長》原名〈電商制霸關鍵五要訣〉,歡迎關注前進新大陸粉絲專頁)

要訣一:打造爆款,引爆銷量

在電商產品經營策略上,產品定位可分為爆款、活動款、形象款、利潤款和引流款。所謂的爆款就是能賣得多、賣得快、賣得好、賣得久、賣得貴、賣得多,人氣旺、成交足的產品設計。中小賣家起家的成功之道,就是能打造爆款,引爆銷量。

成功電商會將操作「爆款」產品,做為店舖經營關鍵要素。
其次,形象款、利潤款、活動館、引流款都可混搭,而且有時產品定位分界不甚明顯。例如,活動款和引流款操作邏輯類似,唯活動款運作期程較短,甚且店家常透過活動款銷售庫存貨。

關於電商產品定位得關連操作,可透過下方產品定位圖分析

做細──清晰的定位

中小電商賣家的經營之道在於,單一品類中打造一個或若干個爆款。在電商平臺,經營大而全、雜貨店舖,會是死路一條;小而美、細精深,是條活路。中小賣家常犯的兩個定位錯誤就是無定位,不做獨立思考,有什麼上什麼,看到別人賣什麼跟著賣什麼;亂定位,貪大、求全,誤入紅海,資源攤薄導致的粗放運營。

專注做一個品類,定位成功的案例有阿芙精油、藝福堂茗茶、小也香水、亮程紙箱、備羽飛假髮等,一年銷售額都能高達千萬人民幣。無定位失敗案例像2009 到2012 年,因在義烏很容易找到日用小商品,能輕輕鬆鬆把店開起來,但日用小商品是大品項,做的人又多,後來沒辦法生存,又轉而跟風賣起帽子和拖鞋,但先後多面臨死路。

避實就虛,揚長避短,找到自己擅長的品類去踏踏實實地做,分析自己、分析團隊,想想自身有什麼資訊、我有什麼愛好、我有什麼資源,找到自己的藍海,做第一。大陸市場典型的紅海有日用小商品、襯衫、保暖內衣等,競爭激烈,不要輕易嘗試,寧為雞首,不為牛後。

另一個是淘寶三金冠的賣家四月芳菲,來自福建省福州閩侯縣,訴求農家店,專門販售福建省特產雜糧和乾貨(建寧手工蓮子、浦城小薏米、清流腐竹、古田銀耳、閩侯桂圓乾、雲霄枇杷膏,店舖多為樸質的圖文裝修,店門上寫的只為還原食物真實的味道,能讓人感受農家滿滿的誠意。

做精──優質的客戶體驗

做優質產品,絕不做假冒偽劣,產品是客戶體驗的核心,做出讓消費者尖叫的產品。優質服務配置,讓所有使用者能感知到的體驗點,如物流服務、客服、資訊服務等,都採以高標準的作業流程。如果產品跟同行沒有差異,那就做包裝上
的差異;如果包裝上做不出差異,那就做服務的差異。把自己當作消費者,如果是我購買這個產品,我會在意什麼。電商後臺有個客戶關懷軟件,用戶下單付款後,會自動發給客戶訊息感謝他的光臨與支持,告知客戶將於幾天後發出商品。快遞到達客戶所在城市後,還要再發個短信提醒客戶,將於兩天後到貨,請保持手機暢通。

發短信成效雖然不大,但給予消費者的感覺體驗是大加分。如此店家就很容易會收到的買家好評,如「商家發貨和物流給力」、「短信隨時通知物流信息,服務態度超好」、「店家很貼心,還有信息提示,還送了一小包草莓乾」等。這些好評,都能化為店家成長的養分,讓後來新進的買家能看到好評,更為信任賣家。
做深──特色鮮明的產品系列專注做一個單一品類,可能會限制店舖的產品線,以賣薑茶的賣家為例,5 年前大陸只有賣紅糖薑茶和紅棗薑茶這兩種口味。所以
義烏鄭慶良副教授曾經將臺灣枸杞、玫瑰、桂花、桂圓等各式口味的薑茶引進大陸時,能大受消費者歡迎。

細分客戶需求,做深產品線,做跟同行有所區別的產品。別家的黑糖餅乾,只有一款,義烏鄭慶良副教授則發展多款黑糖餅乾,更好滿足個性化需求。

做深──特色鮮明的產品系列

專注做一個單一品類,可能會限制店舖的產品線,以賣薑茶的賣家為例,5 年前大陸只有賣紅糖薑茶和紅棗薑茶這兩種口味。所以義烏鄭慶良副教授曾經將臺灣枸杞、玫瑰、桂花、桂圓等各式口味的薑茶引進大陸時,能大受消費者歡迎。細分客戶需求,做深產品線,做跟同行有所區別的產品。別家的黑糖餅乾,只有一款,義烏鄭慶良副教授則發展多款黑糖餅乾,更好滿足個性化需求。

做爆──銷量高的爆款

優秀店舖必定是銷量火爆的店舖,成交人數= 展現量× 點擊率× 轉化率。消費者搜…