李佳琦

天貓淘寶上演最熱的直播帶貨 李佳琦、薇婭提前上架雙11剁手清單

2021年10月20日,天貓雙11展開預售,李佳琦、薇婭的直播成為一大焦點。來自紅人點集的資料顯示,當天李佳琦「預售銷售額」為106億元,薇婭為82億元,排名第三的主播帶貨金額則只有9.3億元,比李佳琦和薇婭差了一個數量級。當晚,李佳琦和薇婭直播間觀看人次累積超過2億,這些資料讓人咋舌。
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文/陳澤琪

天王直播主是天貓淘寶之難捨難分

愛吃瓜的大陸網民,很快在討論區裡熱議,到底是誰贏了?當場直播銷售為何能衝出這樣的天價?怎麼自己沒跟上2億人次的觀看場子呢?不是說消費能力不行嗎,怎麼有那麼多人買起來依然不手軟?
在天貓App上顯示,李佳琦擁有5500萬粉絲、薇婭擁有8600萬粉絲,而阿里2021年財年財報則顯示,以天貓、淘寶為主的核心電商板塊在中國零售市場的年度活躍用戶達到8.28億。這意味著,平均大約10位天貓/淘寶用戶,就有1個關注了李佳琦/薇婭。李佳琦和薇婭是阿里的金字招牌,天王級的直播銷售主和天貓平台有著不可分割難捨難分的關係。
李佳琦與薇婭團隊在此前一個月的大手筆行銷,對即將到來的雙11刺激銷量起到一定的作用,比如網上傳播較多的兩人團隊製作的excel「剁手清單」,就吸引了一些用戶關注。

天王直播帶貨一晚勝比一家百貨營業一年?

天王直播為何能帶來如此龐大的預銷售額,自然包括阿里巴巴強勢導入的流量,否則很難解釋為何就只有李佳琦和薇婭的直播間增長,可以如此“兇猛”。2019年李佳琦和薇婭直播帶貨全年GMV才剛超過50億元;到了2020年,他們倆人雙11預售日一天兩人直播間GMV總和近80億元,分別為32.21億元和33.27億元,一天接近2019年全年。2021年的此刻李佳琦106億、薇婭82億元,再度同比增長兩三倍。
兩位天貓淘寶大頭部主播帶貨金額大破紀錄之難以想像,頭部主播一晚上的成交金額,卻能比中國知名北京的王府井百貨全年營收80億還多…在大陸電商圈常有先下單再退單(刷單)的陋習下,市場上亦不乏有許多懷疑直播創造的市場份額是否為真的評論者。

天王直播賺了傭金 讓品牌成為打工人

那麼,如果兩位天王創造的直播帶貨市場份額為真,李佳琦和薇婭從188億成交額中可得到多少傭金呢?
一般說來,大陸直播帶貨的平均綜合傭金水準在20%左右,頭部主播可能更高——綜合傭金包括“坑位元費”以及按照交易金額的分傭比例。曾有媒體透過某些品牌的財報表推算出薇婭2019年與其合作的傭金率約為22.21%,2020年傭金率約為26.26%。如果按照20%的傭金水準計算,李佳琦和薇婭20日這晚,將獲得40億元人民幣左右的營收。
40億是什麼水準?別說趕超普通明星終身奮鬥,就算是馬雲這樣的頂級富豪也難望其項背,阿里2021財年收入為7172.89億元,經營利潤為人民幣896.78億元,40億元差不多阿里個把月利潤。
依此推算,當一個品牌加入直播帶貨的遊戲時,很容易就成為頭部主播的打工人。因為強勢的頭部主播,都會要求全網最低價。李佳琦將其跟品牌砍價的過程,都會做成綜藝節目。品牌少盈利甚至虧錢賣的讓利,都只為了能讓直播間賺了個吆喝,但拿走大頭的是主播以及平台,品牌放棄了流量主權,就算有銷量也不賺錢,品牌被綁架淪為了頭部主播們的打工人。

肥了直播帶貨主播 成就平台 苦了品牌

直播帶貨的模式,都是“肥了主播、成就平台、苦了商家。商家不傻,為什麼還要虧本投入呢?
新品牌、小品牌為了短時間搶到眼球,獲得頭部主播帶貨的背書,就只能先賣一個虧一個,然後把頭部主播賣貨的影片片段剪出,作為廣告投放到淘寶,抖音,京東都會拿去用,提高品牌轉化。商家也多坦承,許多雙11當晚的產品,商家都是虧錢銷售,而商家看上的都是背後可轉化隱藏的利益。
但長期來看,這樣的商業模式很容易轉入劣幣驅逐良幣。當品牌被拉入價格戰、流量戰,看似一下獲得了銷量的爆發,然而一旦不買流量,一旦離開主播,就可能會陷入長期疲軟。再者,品牌花錢買流量增加行銷成本,不只是會轉嫁到消費者身上,也會導致品牌沒有錢來做有長期價值的事情,比如產品研發、實體製造,最終轉入劣循環。
如今大陸電商雙11逐漸疲軟,究竟直播主播救了雙11?還是殺了雙11?大家可以拭目以待。
李佳琦
↑李佳琦
薇婭
↑薇婭
李佳琦

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文:黃采薇。本文授權自旅讀中國97期,歡迎關注前進新大陸粉絲專頁

2019年中國網路圈第一紅人李佳琦的橫空出世,不但讓網紅與偶像間的界線逐漸模糊,更昭示著促銷、溝通與娛樂方式的全面進化!
「我想知道像你這種直男,對李佳琦有什麼看法?」
「李佳琦是誰?」
「21世紀都邁入第三個十年了,你竟然不知道誰是李佳琦?」
「他到底幹嘛的?」
「頂流淘寶主播、鼎鼎大名的『口紅一哥』──簡言之,一個在直播裡賣口紅的。」
「我為什麼會知道他?我又不買口紅。」
「話不是這麼說的。我完全不看籃球,也知道詹皇(勒布朗·詹姆斯,NBA球員,目前效力於目前效力於洛杉磯湖人隊)和杜蘭特(凱文.杜蘭特,NBA球員,目前效力於布魯克林籃網)啊。」

2019中國大陸網路圈第一紅人

和直男朋友的這段對話,讓我沉思了好久。

比起他的「無知」,我更詫異於自己的驚訝和也許不很恰當的譬喻──憑什麼,我會假定對方一定知道我問的人是誰呢?以及,是什麼樣的認知,造就我第一時間的反應,是拿兩位成名已久的體育界頂級巨星,向對方說明這個人有多「火」?

因為,太多訊息都告訴我,李佳琦──這位出生於1992年,近一年從淘寶直播間走上雜誌封面,從手機螢幕紅到螢光幕,還不滿30歲的大男孩,已經「出圈」(走出同溫層,取得大眾化的知名度)了。這種感覺有點像(當然,以下的譬喻有些誇張了)20年前周杰倫發行《范特西》時席捲兩岸三地,拿下第二座金曲獎最佳專輯,《安靜》和《可愛女人》滿大街地放,這時候,你老爸依然不解地問:周杰倫?他是誰?幹嘛的?──你會忍不住嘟囔:時下最紅的R&B小天王都不知道?老爸你實在太lag了,趕緊跟上潮流,補補課吧。

O-U-T,這可能是美妝女孩聽到直男竟不知李佳琦何許人也的第一感受。做為2019年網路圈第一紅人,他的名字成為符號,他的崛起成為現象,而他背後一整套商業邏輯,則正在改寫中國的電子商務板塊、消費者購物習慣,乃至年輕一代的娛樂方式。

馬雲輸了!那個擊敗馬雲的男人

2018年九月我看到一則報導,一位名為李佳琦的淘寶主播成功挑戰「三十秒內塗口紅最多人數」金氏世界紀錄,成為塗口紅的世界紀錄保持人。「這也算新聞?」有這種想法的,大概不獨我一人。

不久之後的雙十一期間,又一則新聞推送跳到我的手機螢幕:這位「口紅一哥」做為淘寶網紅主播代表,和化身「口紅大哥」的阿里系掌門人馬雲來了場直播賣口紅PK,最終以馬雲敗得灰頭土臉而告終,李佳琦在直播中成功賣出了一千支口紅,而在近年已被視為「商業之神」的馬雲只賣出了十支。雖然明眼人一看便知這是場精心策畫的公關事件:馬老師隨時願意為自家品牌紆尊降貴,走下神壇賣力吆喝,然而,馬李之爭還是賺足眼球:什麼樣的人能夠打敗馬雲?光是這個爆點,就足爬以上新浪微博的熱搜榜單。

一年之後回頭看,這應該是嚴格意義上李佳琦的第一次「出圈」──在馬爸爸護駕下,從一位美妝博主一躍成為開始有公眾知名度的網紅。他的受眾除了潛伏在淘寶、抖音上鎖定各大美妝品鑑的美眉,又多了像我這樣分不清玫瑰豆沙與鐵鏽酒紅(不要懷疑,以上兩種都是口紅顏色,美妝界就是這麼浮誇),卻對大眾文化高度熱情的普通看客。

網紅之路_從櫃弟、主播到icon

27歲火遍大江南北的李佳琦,2015年才從大學畢業。第一份工作是萊雅(L’Oréal )專櫃導購,人稱BA(Beauty Adviser,美容顧問),因為多數顧客不願意直接塗抹櫃檯的樣品口紅,李佳琦開始用自己的嘴巴為顧客試色,多次拿下銷售冠軍。隔年,他在一場萊雅集團和網紅孵化機構「美ONE」聯手舉辦的網紅選拔活動中脫穎而出,開始轉型為美妝達人。

歷經兩年的沉潛期,李佳琦迎來了事業的爆發階段,2018年雙十一擊敗馬雲後,他就像開了掛一樣,銷售業績勢如破竹。2019年的雙十一,他一個人創下十億人民幣的銷售額,因為人氣太旺,胡歌、桂綸鎂為了主演新片打廣告時,都選擇放棄部分傳統行銷方式,改道到他的直播間沾沾人氣。果不其然,李佳琦的超高流量和銷售功力讓兩位大明星刮目相看,數分鐘內,25萬張電影票兌換券就銷售一空。

如果說金氏世界紀錄、與馬雲的雙十一PK都是為了打造李佳琦IP而刻意製造的公關事件,2019年中葉以後,「李佳琦」正式升級為媒體圈現象級的符號:根據統計,第四季的某一個月內,他的名字足足有十八天上了新浪微博的熱搜,以至於網友笑稱他「就住在熱搜榜上」;一位小學生效仿他直播時的口頭禪「Oh~My~God!」賣文具,馬上火遍全網,影片點閱率剛數百萬;脫口秀「吐槽大會」第四季邀請他擔任首集主咖,又是一次標誌性里程碑:該節目往期擔任主咖包括拚乓球奧運冠軍張繼科、歌手王力宏、薛之謙、網路紅人Papi醬、鋼琴家郎朗,無一不是領域內登峰造極,在公眾視野內也是極具話題性的明星,李佳琦受邀成為當季開篇主角,受到的重視可見一般。

他的故事,也成為時尚名刊到內容農場寫作者的最愛。「一年三百六十五天,李佳琦做了三百八十九場直播,幾次發燒了,他就頂著四十度高溫上陣」、「他很喜歡孫燕姿,但如今在直播間再也没時間唱歌,粉絲也知道唱不了:他的聲帶老化得太快了」、「李佳琦極拼命,午夜明明臨近下播,眼看他花四十分鐘,一支一支把十八根口紅全試完,足夠讓我對這一行感到敬畏了」……,有什麼會比一位90後男孩從月薪六千的美妝BA到月薪百萬帶貨天王的逆襲故事,更適合做為心靈雞湯的佐料?

拚博的天才,強大的團隊

李佳琦憑什麼紅?

除了拚博、強大的專業能力,他確實有招女孩子喜歡的天賦。《GQ》雜誌採訪了他BA時代的主管,「他知道怎麼討女孩子歡心,」這位主管說,當年每天都有不少李佳琦的迷妹來探班,奶茶、鮮花不斷,女孩們「總在櫃檯前轉來轉去,專門等李佳琦上班了再買東西。」

你也不能否認,他是個語言天才。「很多主播在鏡頭前不停重複口頭禪,有限的形容詞反復使用。李佳琦像是自帶彈幕,金句源源不斷地冒出來:一款急救面膜——『像冰激淩一樣化開,一、夜、回、春』;一支大牌香水的氣味廉價——『舒膚佳肥皂水的味道。』一款口紅塗上的感覺——『甄嬛上位之後回頭一笑:老娘贏了。』」《GQ》雜誌採訪記者這段對他的形容相當到位。而這些小巧而犀利的「金句」展現形式,又恰恰最適合以短視頻的方式傳播,搭上抖音成長的高速列車,讓他的人氣扶搖直上。

但最關鍵的,恐怕是李佳琦完整吃到了這一波直播紅利,以及其團隊在搭上風口後,快速組建出的「網紅中心制」公司成功運營的結果。如今,美ONE將近三百人團隊幾乎都圍繞著李佳琦IP轉,從人物定位、商務洽談、選品,環環相扣運籌帷幄,細緻到滴水不漏的程度。

一個細節可以大致窺見團隊工作的嚴謹程度:一年365天,李佳琦平均每天至少有一場直播,他的選品團隊固定從下午三點到七點進行選品工作,每次直播超過十位商務配合,所有合作廠商需要和美ONE簽署合約,保證該商品在李佳琦直播間的售價會是幾個月內的全網最低價。顧客的黏著度和的信任感,就是由一次次「東西真的好」、「寶貝真的便宜」的正向反饋中,積累而成。…