前進週報|微信精選|中國互聯網的最後一里路—生鮮電商的腥風血雨

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整理:李依庭/圖:nrd on Unsplash歡迎關注前進新大陸粉絲專頁。

2020年新冠疫情爆發讓生鮮電商意外獲得井噴式的發展,原本逐漸降溫的戰場瞬間變得火熱起來。據統計,今年2月,中國生鮮電商的月活用戶,同比增速超120%;今年上半年,生鮮電商行業融資規模超150.1億元,超過了去年全年的融資金額;一場無硝煙的電商大戰在線上和線下同時展開。

風口之下,生鮮電商行業迎來激戰。

中國生鮮電商之祖:易果愈打通冷鏈物流

易果生鮮是中國第一家生鮮電商,於2005年時亮相,初期只做單一的水果品類,彼時市場上並未有實力相當的生鮮電商相互競爭,因已易果可說是路坦途,市場越做越大;2009年,易果將生意擴大到蔬菜、禽蛋、肉類、水產、烘焙等生鮮全品類,一年後,獲得了天使輪投資,中國生鮮電商行業也逐漸啟動,步入正軌。

2016年,生鮮電商進入調整期,原本火熱的市場逐漸降溫,許多生鮮生鮮電商因難以盈利而倒閉。易果則早已在後端佈局,轉向B端並於2015年將原本的物流部門升級為物流公司:安鮮達,專注打造全品類、全場景、全鏈路的冷鏈物流一站式服務平台。但根據公開數據可得知,生鮮冷鏈物流的成本較普通商品高出1-2倍,冷鏈成本佔銷售額25%—40%;這樣宏偉的願景堪稱為前所未有的一大工程,也是易果燃燒成本的無底洞。

一站式的冷鏈物流背後是巨大的成本,中國生鮮品類繁多、地域分佈分散,除了須自建一個五千平方米的冷庫,且具備六大溫區,還需要投入人工成本進行維護;在原產地、區域配送中心、終端配送站點均需要建倉,同時,運輸過程中的冷鏈車成本、質檢成本、加工包裝費用,以及路上不可避免的產品損耗,其背後成本之巨大。

最後易果雖黯然收場,但它的探索對生鮮行業仍具有重要意義。

美團三戰生鮮電商市場

但在生鮮電商市場,美團卻是戰了又戰。

2018年5月,小像生鮮正式上線,其定位集生鮮食品、餐飲、電商和即時配送於一體的生鮮超市,與阿里旗下的盒馬鮮生類似,並接連開了七家門店,美團的生鮮戰事也由此開始。但僅僅只過了一年就開始關店,目前只剩北京的一家門店在營業。

2019年3月,美團上線測試「美團買菜」二次入局生鮮電商,採用服務站+前置倉的輕模式。功能也較為單一,僅為簡單的線上買菜;用戶只需在APP上下單,騎手就會趕到最近的服務站,在0.5-1小時內送到用戶家中。

2020年7月,美團進行組織結構調整,成立「優選事業部」,推出社區團購業務—美團優選。雖看似與美團買菜相似,但有以下三點不同:第一,但模式不同,美團買菜模式的特點是便捷,下單後很快就能送上門,但美團優選是「預購+自提」,用戶需要提前一天下單,第二天到自提點拿貨;第二,服務範圍不同,美團優選服務的是社區居民,逐步覆蓋到每個小區,用戶群體更精準。而美團買菜主要圍繞前置倉周邊的1.5公里範圍內,配送速度較快,所服務的用戶人群更廣;第三,成本不同,相對於美團買菜,美團優選的採購成本、展示成本、銷售價格和配送成本都更低,因此美團優選也被美團內部定為「頭號項目」。

生鮮電商介於零售和服務之間,既需要零售型電商的供應鏈,又需要服務型電商的勞動力;目前有一定實力的各大電商都正一一布局生鮮電商市場,並且都選擇社區團購為新的目的地,不只因下沉市場還極具潛力與成長空間,也因疫情加速了其發展的速度。

不只美團,滴滴、拼多多也殺進了生鮮社區團購、電商買菜領域

各大電商巨頭殺進新戰場的戰鬥力是非常可觀的。

2020年6月,滴滴上線橙心優選,從社區團購巨頭興盛優选和十薈團等社區團購公司,三個月內挖了幾十號人,開出的薪水少則浮動30%,多則2、3倍;滴滴副總裁同為橙心總裁的程維,在11月初的內部全員會上,稱「滴滴對橙心優選的投入不設上限,全力拿下市場第一名」,並於雙11期間橙心優選大促,11月11日當日訂單量已突破1000萬,成為行業第一;初期切入市場不僅求快,更願意花更多的錢換取領先優勢,在前端團長、末端物流上都用激進的補貼策略打壓對手。

2020年8月,拼多多的「多多買菜」在武漢急速開城,短短幾週內,就挖角了興盛優選武漢一個中心倉(3倉)的負責人及多位下屬人員;於組建BD團隊上,為了留住這些BD,拼多多以及美團的合約一簽就是半年以上,結算週期也從月結變成了周結、日結,甚至可以跟著開城團隊去全國各地,社區團購的競爭秩序瞬間被打亂。

其後更有價格戰讓原先已在市場上的的社區團購電商業者,非常緊張。例如,在多多買菜和橙心優選上「9毛9」的蔬菜隨處可見。為了刺激消費者下單,橙心優选和多多買菜每天6個時間段、30款商品參與限時秒殺;美團則每天4個時間段、15款商品參與。以11月20日為例,橙心優選長沙站共有9個商品補貼價格在0.69元,而類似價格的各種生鮮產品則長期霸占橙心優選的首頁。

「電商買菜」這個業務可能是互聯網歷史上最難啃的、最容易虧錢的生意、是一場長期的戰爭。

延伸閱讀:
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參考資料:
36氪|美團滴滴拼多多殺進了最難啃的生意|深氪 
電商之家|美團三戰生鮮電商,這一次勢在必得!
混沌大學|燒光60億!「全供應鏈」拖死了中國第一家生鮮電商