盲盒的飢餓行銷—小小的公仔到千億市值的泡泡瑪特(popmart)深入00後青少年

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透過飢餓行銷,一系列小公仔風靡兩岸90、00後市場。這個的美麗泡泡正式登錄港交所,開盤後估值高達驚人的千億人民幣市值。這個系列的公仔,已經來到了台灣,在台北三創園區和新光三越南西店都可以看到它的身影。

文_陳澤琪/前進新大陸

一不留神,在台北三創園區裡和YOUTUBE上突然注意到泡泡瑪特系列小公仔好像頗受歡迎,以往這類小公仔經常是裝在扭蛋裡的小玩具,或是抓娃娃機裡的玩具商品;但泡泡瑪特系列小公仔(IP)看似相近,卻又不同──它類似以往出現在小朋友零食裡的小玩具、或是孩子們喜歡收集的戰鬥卡牌、遊戲卡牌包等的方法,以「盲盒+隱藏款」的商業模式大行其道。

泡泡瑪特的飢餓行銷

不過,泡泡瑪特擴大應用了飢餓行銷的銷售邏輯:一個系列的玩具裡,出現隱藏款的概率是 1/144;出現特別款的概率更低,只有1/720 ,在這種賭博是體驗下想擁有隱藏款,為玩家帶來更大的驚喜行銷。

這種稀缺的「溢價」還可實際透過交易金額進行推算, 2019年泡泡瑪特的Molly 款系列玩具,交易超過 23萬單,每單均價是 270元人民幣;其中原價Molly款系列中原價 59 元的潘神聖誕隱藏款,轉透過大陸閑魚(阿里巴巴旗下的C2C電商交易平台,類似台灣的露天)售價是人民幣 2350 元,狂漲近 40倍。

對玩家來說,當確定想收集(參與購買)盲盒的遊戲時,收集齊全一整套、包括隱藏款、特別款等,都是必然的標配。也因此,為了補足欠缺稀缺的特殊款公仔,玩家有的行為就是買買買,買到直到能抽中為止。

線上也能抽盲盒

泡泡瑪特的營銷模式也不同於以往遊戲玩具多線下少線上的營銷,其所採取的策略是線上和線下全渠道的營銷。

比如說,在線下的經營包括:零售店(台北三創二樓門市)、泡泡抽盒機(台北中山新光三越店地下一樓專賣機)。在大陸線上的銷售則更為吸引人,包括應用微信社群的小程序,在線上選盲盒、抽盲盒的互動遊戲;或開設天貓旗鑑店讓全中國玩家,不論身處在哪個角落,都能參與遊戲、參與購買。

話說在專賣店、零售店買盲盒的玩家,最喜歡拿起盲盒搖晃,來感覺及猜測盲盒裡玩具是否是屬隱藏款;而這樣的環節,泡泡瑪特則透過互動電玩式遊戲重現在線上購物,使得很多年輕人一開始並不真的要購買盲盒,只是進來看看,但玩著線上遊戲獲得趣味的同時,自然而然就再順手下單購買。互動遊戲設計的消費體驗,也同步大大提高用戶的「重複訪問」和「重複購買」的機率。

招股書裡藏著關鍵數字的秘密

泡泡瑪特於2020 年 11 月交付港交所的招股書中,顯示出幾個關鍵數據,泡泡瑪特目前旗下的主要IP總計有85 款,其中12 個自有款、22 個獨家(和藝術家合作)和 51個非獨家,其中2020 上半年自有 IP賣出成績前五大 IP系列分別是Pucky、Dimoo、Molly、The Monsters 和 BOBO&COCO。但整體銷售第一是Molly款,僅在2019 就銷售4.65 億人民幣。

泡泡瑪特發展的商業模式_前進新大陸

 

泡泡瑪特在玩具的銷售模式,除了盲盒以外,目前也包含手辦(比盲盒大的玩偶)、BJD(Ball-jointed Doll的英文縮寫,泛指各種擁有球型關節的精緻可動人形偶)和衍生品。

而透過泡泡瑪特的互動式遊戲線上營銷模式,註冊登錄會員人數從2017 年僅有 30萬人,至 2019 年逾 220 萬人。專屬微信公眾號則有 240萬名粉絲。

一只盲盒深入00後年輕社群

盲盒是95、00後年輕人的潮流,中國國盛證券曾分析推估:2024年中國潮流玩具市場規模可達763億元人民幣的市場規模。

盲盒成功出圈的營銷模式,再次又反轉至零售銷售圈,其中中國旺旺於2019 年就推出過 56 個民族版的旺仔牛奶、「好想捏」仿真零食盲盒等,續借盲盒做品牌營銷。

中國各大博物館、風景區也接上這股風潮發展各種盲盒IP,如西安兵馬俑博物館的兵馬俑模型盲盒;故宮淘寶推出以貓為形象融入故宮文物,如太和殿脊獸獅子、鳳凰、天馬等和盲盒裡的小貓融合,成為美夢成真、馬上騰飛、十全十美等貓祥瑞盲盒;還有中國宜家在聖誕節前夕,推出購物滿獲贈(隨機)五款比約小熊的盲盒。

為盲盒買單的年輕人,收藏盲盒更大的動力包括了認同這些玩具所承載的IP內涵,不管是IP設計的美感、顏值和品質,還是展示出藏品時的成就和優越感。所以在電商報裡曾有人分析出因盲盒衍伸的另一個行業,就是專門擺設盲盒玩具的透明壓克力收納盒。很多人甚至稱這些賣透明壓克力收納盒的賣家跟隨著這波潮流,也成為市場上另類割韭菜的一群人。

獵奇和驚喜也來到台灣,台北三創可買到

如今,創造千億市值的泡泡瑪特也低調地進入了台灣的市場,其中包括台北三創二樓賣場、台北中山新光三越店地下一樓、較具規模的玩具店等;YOUTUBE上的雪糕頻道(米雪和年糕兩位女生)則大量透過影片,介紹與表達她們兩人對泡泡瑪特等盲盒收藏的喜愛和樂趣。

對文創、IP創作者來說,泡泡瑪特無疑是以IP建構出一個成功龐大的商業模式;但對於想學習這樣模式發展商業者,則還需要打破市場框架與思維,透過在地營銷技術(如想進大陸市場必須使用大陸互聯網工具),才能打開一扇門。

至於,對於那些不管出於怎樣的理由都會購買與收集盲盒的玩家們,都再強烈提醒:盲盒有毒,迷了只會上癮,上癮後就只能買買買;口袋裡總要想留點底的人,服用前請三思!

 

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