台式火鍋新格局 線上線下整合,湊湊在大陸餐飲市場裡搶下一片天

前進新大陸_湊湊火鍋_台式餐飲新格局

艱難的2020年裡,台灣臭臭鍋轉身開成了大陸市場的「湊湊」,結合台式奶茶與台式火鍋,闖蕩出紅海市場的新格局。

去湊湊吃一次,就會記得那個味道。大陸網友在博客上寫到,自海底撈火鍋大興市場,不計其數品牌的火鍋店到處開設,四川重慶火鍋、北京羊肉涮鍋、廣東海鮮打邊爐、山東肥牛火鍋等紛至沓來,但湊湊卻掛著台式麻辣鴨血火鍋的招牌,另闢了一條新路。

文/陳澤琪、圖/大陸網站湊湊店面、招生中2021義烏跨境電商創業營

 

台式火鍋於大陸的生根

1998年台灣企業家賀光啟創設「呷哺呷哺餐飲管理有限公司」於北京創設一家新穎的台式吧檯小火鍋,於大陸19個省份、191個城市開設超過千家直營店,服務了上億的顧客,並為大陸十大火鍋品牌、百強餐飲企業。2015年,呷哺呷哺則開始著手面向中產階級創設中高端品牌火鍋,由CEO張振緯領軍,以不同的產品定位、裝修風格、服務方式,全新打造新式台式火鍋與茶飲(茶憩)的「湊湊」。2021年4月底張振緯離職前,他透過大陸知名的混沌大學,仔細剖析如何在紅海市場裡找到了創設中高端火鍋餐飲的市場。

他談到湊湊之名源於台灣的三媽臭臭鍋,但臭臭之名並不優雅,故而想到轉換到古文上的水上相會之意的湊,並轉以湊湊命名。2015年11月湊湊於北京高端三里屯商圈前後開設兩間相應於品牌定位的指標店。2017年則再於華東的上海和華南的深圳同步開設第三、四間店。2018年則順應勢頭,於全大陸各大都市連續開設48間店,並在2020年疫情肆虐期間仍總計開設出140家店,甚且進入了火鍋大本營四川成都,成功開設了湊湊的門店。

 

定位於社交的餐飲網紅品牌

不同於呷哺早先年的營運模式,湊湊以時尚年輕人的火鍋作為品牌的定位。其中以重視生活品質,愛潮流文化、愛透過飲食進行社交,65%的女性用戶為主。結合了當今網路行銷發展以社交屬性為餐飲品牌的核心焦點,湊湊從菜品、服務、門店和主題店上,採取完全不一樣的打法。

用打造有社交屬性的高顏質菜品(重新包裝設計的食材,如將魚漿做成海鮮棒棒糖、企鵝造型;將蝦球做成荔枝造型;在壽喜鍋裡放入彩色棉花糖等)、貼心但不黏人的台式服務、鏈接當地文化、商圈調性打造一店一主題、主題內包間都是景,讓到店的客人經驗炫目的餐廳用餐氛圍,也透過社群網絡拍照,為湊湊進行了大量且廣泛的口碑宣傳。

在33個都市裡,湊湊把140家店開出了140個風景,以C2B(從消費者需求為出發),在每間店裡,都設置有完美的拍照點,讓女性消費者在此用餐的同時,也透過拍照留下完美的記憶。上海迪士尼裡湊湊是童話世界裡的火鍋、北京藍色港灣湊湊店裡則是配有現代藝術與名畫展的火鍋;各種愛玩、愛新鮮,科技和未來感等,都讓湊湊成為中國大陸年輕族群裡,象徵引領時尚的指標明星火鍋店。

從線下的時尚走入線上的口碑

如此精心打造每間店的風景,CEO張振緯提到他的思路是,這些門店裝設的投入,也作為網路宣傳營銷的投資,在大陸廣泛諾大的市場,創業商業的經營必須能細分壟斷某一核心族群,精準鎖定客群所需並取得認同;繼而才能再形成美譽,做長期積累式的口碑傳播。

張振緯以湊湊早先在深圳開店的經驗為例,為求市場快速認同品牌,曾燒錢廣撒網做網路網紅宣傳,開業促銷初吸引了大量的客群(非精準客群),排隊兩三百公尺,反未獲得客戶的美譽(好感度甚且低於50%)。為此湊湊再回到原點,冷靜布局,終於在認同於湊湊品牌的客群裡,以三、四個月的時間重新轉換出好口碑。張振緯語重心長地提出:任何行業的創業、甚且是餐飲創業都需要先界定特定的消費人群是誰?他們的需求與痛點是甚麼?先在一個細分領域裡稱霸為王,然後才能再擴充至整個消費族群。

在網路的時代應用新媒體的宣傳,也是湊湊創業初所專注的核心,不在傳統的媒體上投入任何一分宣傳費,而將資源集中投入網路新媒體,趁勢新媒體的崛起、且沒有地域性的限制快速地在中國大陸打造品牌知名度。張振緯提到在網路時代,任何行業的創業其方式和邏輯都和以前完全不一樣了,品牌宣傳的速度,遠超於以往。按以往傳統的餐飲業的商業打法,常受限地域只做小範圍滾軸式的發展,成功後才擴展到大區域;但湊湊卻跳過了這樣的環節,一開始應用大陸新媒體,如小紅書、大眾點評、抖音、快手等通路的宣傳,快速在全大陸市場打造出湊湊的品牌,然後全民口碑、全民傳播。所以他認為湊湊的成功,具體也借勢的新媒體的發展。

融入在地才能站穩腳步

2003年王品進入大陸市場,曾被大陸列為精緻西餐、牛排一哥的代表;2010年85度C也因進入大陸市場,股票掛牌曾高達400;支撐湊湊的呷哺呷哺餐飲小火鍋,則曾榮獲大陸「北京十大商業品牌」、「北京餐飲十大品牌」等名聲。只是,這些閃亮的金字招牌,在發展過程裡,則會因為遇到食安、新冠肺炎、高階人事變動等影響而掉漆、而衰退成長。2021年4月中打開湊湊市場的張振緯正式離開呷哺餐飲集團,呷哺餐飲港股價格直落;但於此同時,張振緯個人則快速獲大陸資本青睞,億元人民幣資金邀請其再創餐飲新品牌。

台灣餐飲透過精緻文創、用心服務和經營連鎖店的成熟經驗,前進大陸市場已行之有年,成功與失敗均而有之;如今,大陸品牌餐飲(如海底撈)也緩步駐足於臺灣,持續發展。美食落地生活,融入在地市場抓住消費者胃的同時,也須能攬牢牢消費者喜新厭舊善變的心,企業成長方能長久。

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