直播網紅

前進新大陸週報

前進週報|微信精選|主播網紅的流量天花板來臨?出圈跨界、投入抖音尋求衝撞機會

文:李依庭。歡迎關注前進新大陸粉絲專頁。

2016年被譽為直播元年,直播行業發展至今不僅催生了各大直播、影音平台,更捧紅了大大小小的才藝網紅、帶貨直播主,改變了他們的一生,獲得翻轉人生的機會。其中對台灣人較熟知的中國頂流帶貨直播主薇婭、李佳琦來說,發展至今,越來越高的知名度,能讓其帶貨量更上一層樓嗎?更甚者,直播主、網紅的職業生涯到底能夠走多遠?

開發直播主(網紅)商業價值:破圈、跨界合作

長期關注影音、直播的觀眾便可發現,不論在台灣或中國,流量藝人與當紅主播(網紅)之間的界線已經越來越模糊,我們能在電視機(電腦)前,看見綜藝節目某些知名網紅(台灣常見為Youtuber)成為節目來賓;在抖音或台灣較知名的17live等直播平台,看見藝人降臨直播間與網紅互動,或也經營起個人直播節目。

而在這互相破圈的過程中,藝人與網紅主播的界線也日漸消退。

但兩方積極出圈的行為,能夠增加曝光、接觸不同的受眾,以期快速吸粉,無論是帶貨主播與藝人同台參加綜藝,還是藝人走進直播間,不僅打造娛樂效果,於雙方而言還互為分享了流量的果實,並解決背後可能面臨流量天花板的焦慮。

在中國的文娛產業已從增量時代,過度為存量時代的背景下,偶像經濟與飯圈文化迎來全新的改變。藝人所重視的流量就是網絡熱度,同樣看重流量、粉絲與品牌經營能力的還有網紅主播,而在這商業變現與更新換代頻率快速的時代,以上都成了考驗藝人與網紅商業價值與影響力的重要指標。

大主播紛紛跳槽抖音尋求發展機會

根據〈今日網紅〉統計發表,近期直播行業內有知名的15位大主播紛紛轉換平台,來到了抖音直播繼續深耕,優秀的首月開播成績也證明了他們以極快的速度站穩了腳跟(詳情請閱讀參考資料)。

而這波主播「跳槽」潮背後主要有兩點原因:

其一,合約到期與可獲利益日漸消退。一般娛樂直播平台與主播簽訂的合約週期多為三到五年不等。距直播元年2016行業發展至今已有4年的時間,主播們與原有平台的合約已也陸續到期;而大主播往往也更希望「名利雙收」,在目前流量資源分配不均的背景下,他們理所當然放眼對他們來說更好或最好的選擇。

其二,直播行業的主播格局即將面臨洗牌。無論是遊戲直播還是娛樂直播,舊人開始黯淡,新人輩出,且集中度開始變高,主播們都想要流量高的平台,造就了直播行業競爭更加地激烈。由於主播的行業生涯都較為短暫,選擇適合自己的平台顯得更為重要,目前各大直播平台頭部、中腰部主播紛紛入駐抖音開播,這波浪潮必定會衝擊原有的抖音主播生態,但也會給行業帶來新的主播地位大洗牌。

當電商主播依然很風光嗎?

主播在鏡頭前雖光鮮亮麗,但我們也常說想成為像薇婭、李佳琦這樣的主播,那機率可能是千萬分之一,但主播行業入行門檻低,依然是多數人非常嚮往的其中一個職業。

中國一檔線上紀錄片《 正在連接 》的第五集《 上播 》便想告訴觀眾,那些你可能不知道的主播故事。

雖然直播電商在2020年成為了互聯網行業的黑馬,並被互聯網各大指標人物認證為電商的未來。但當你從一個會自嘲自己是「抖音乞丐」的新人主播,成了在杭州成功置產、「不缺錢」,但因為年齡的增長,流量遇到了瓶頸的主播時,你會毅然決然選擇轉型,還是堅持原來的樣子呢?

參考資料:本文轉載各微信公眾號, 內容版權屬微信各媒體所有
傳媒圈|薇婭李佳琦成不了大明星
今日網紅|15個大主播換平台,頭部主播的焦慮和機會
差評|直播電商火了大半年,做電商主播還有那麼風光嗎?

阿里巴巴新聞稿

什麼是內容電商?經營內容電商要關注的五個指標!

口述_ 鄭慶良 文_ Ray、陳澤琪、陳昱婷 圖_ 圖蟲創意
一般經營電商會很重視廣告、數據分析、客服、運營等,但有一種電商模式,它不靠這些,僅是一個賣珠寶的電商,月營收約一千萬人民幣,不懂數據分析、不懂推廣、不懂行銷策略,5、6 人的小公司,要麼是在直播、要麼是在包貨,光靠直播就帶來上千萬的業績,這些是怎麼做到的?
(本文選自《前進新大陸》專刊《破局打法—用大陸電商思維找尋增長》,原文標題〈內容電商成功運營的五個關鍵指標〉,歡迎關注前進新大陸粉絲專頁)

內容電商文字、圖片、短視頻、直播一把抓

內容電商以消費者為中心,通過意見領袖(大陸稱為KOL)、直播網紅、熱點事件順勢來帶出產品,目的是為了提高電商行銷的效果,常見的內容電商有三種呈現方式,分別是圖文內容、短視頻及直播。因應內容電商的發展,各個電商也出現以下趨勢:

電商平臺內容化

過去傳統電商,比較偏向「貨架式」的陳列,就像逛大賣場挑商品一樣,為了因應內容電商的趨勢,傳統電商也開始將商家展售的平臺,增加內容的置入與創作,代表企業有淘寶、京東、聚美優品等。

以淘寶為例,在內容就包含了影視內容(淘寶商品影片、淘寶直播)、個人創作、店家圖文創作及時尚、美容美食等消費訊息。在淘寶上也產生新的角色淘寶達人,是屬於第三方專業輸出內容的個人或組織,幫商家寫帖子、幫商家做產品露出,銷售成功後與商家進行利潤分成。這一系列的轉型便是要把淘寶打造成生活消費娛樂的中心。

內容平臺電商化

過去內容平臺只有作內容,擁有大量的粉絲的個人或平臺可以去做導購、做業配、做廣告。這些平臺掌握了大量的流量,為了賺錢變現,也就紛紛往電商的領域切入,例如微信就產生了電商小程式微店、有贊;短視頻抖音快手也都切入電商市場銷售的賽道。

內容平臺切入電商,有名的案例如大陸知名一条,長期聚焦生產高品質生活、文藝、時尚的優質內容,後再透過社交(微信公眾號、微博號等)、視頻(優酷、愛奇藝等)和媒體(今日頭條)等平臺推送出去,2014年9 月開播之後,即獲得大陸都會白領文青的喜愛;於2016 年8 月則設立生活美學電商「一條生活館」透過內容流量導流電商;2018 年9 月起則陸續於上海、南京、杭州等地開設一條線下實體店,並尋找出內容變現做電商、做品牌、做生活品味實體店的典型成功商業模式。

傳統電商靠產品來驅動消費者購買、內容平臺則是仰賴內容來促使消費者購買。大陸知名的內容電商平臺,尚包括有小紅書、蘑菇街。此兩平臺的發展,以提供用戶記錄自己生活為主,讓用戶把自己的海外購物經驗與心得進行分享,並逐漸擴展到生活各個面向,甚且引導流量投入跨境電商的運營,銷售海外的商品。

不論是電商平臺引入內容、內容平臺開始賣商品,隨著新一代購物族群的興起,這些生活化、娛樂化的內容及網紅,影響力就會與日俱增,加上2020 年大陸官方設定5G 全面開放、系統升級,勢必會為內容電商帶來新一輪的變革,內容電商還有很多空間可以發揮。

內容電商成功運營的五個關鍵指標

內容電商的經營應該把握內容能見度、內容吸引度、內容引流力、內容獲客力、內容轉粉力五個關鍵指標。

內容能見度:內容的瀏覽人數

內容能見度是內容覆蓋消費者的廣度,來衡量內容行銷的第一重效力。在內容能見度上商家應追求最高瀏覽量。可以利用多渠道投放、深耕明星及KOL 流量及深耕內容來提升內容的能見度。

內容吸引度:內容互動人數

所謂內容吸引度是消費者關注,影響消費者情緒的能力,是品牌加強消費者記憶的重要抓手。互動指標包含按讚、留言、分享三種行為。提升吸引力的方法,就是刺激消費者互動,透過直播答題、視頻答題,鼓勵消費者答對題目就送好禮,來刺激互動數。另外,微淘蓋樓(即在貼文下方留言)也是常見手法。

內容引流力:引導進店的人數

內容引流力是內容激發消費者主動了解產品的能力,說明內容已經對消費者行為產生明顯的影響。內容引流力的提升,在於兩點:受眾內容偏好、傳播關鍵字,來提升引流力。受眾內容偏好就是指必須要去了解粉絲的喜好,打造成粉絲喜歡的樣子,傳播關鍵字則是必須將品牌與特定關鍵字連結,讓用戶產生印象,雖然當下不會馬上購買,但只要有需求想起來,就會馬上聯想到店家。…

內容電商重要嗎?看看大陸年輕人都看什麼

口述_ 鄭慶良 文_ Ray、陳澤琪、陳昱婷 圖_ 圖蟲創意
一般經營電商會很重視廣告、數據分析、客服、運營等,但有一種電商模式,它不靠這些,僅是一個賣珠寶的電商,月營收約一千萬人民幣,不懂數據分析、不懂推廣、不懂行銷策略,5、6 人的小公司,不是在直播、就是在包貨,光靠直播就帶來上千萬的業績,這些是怎麼做到的?
(本文選自《前進新大陸》專刊《破局打法—用大陸電商思維找尋增長》,原文標題〈內容電商 精彩吸睛讓人買買買〉,歡迎關注前進新大陸粉絲專頁)

95、00 後愛看內容做消費

在中國大陸,傳統上購物都是以淘寶、京東為主,然而隨著新一代的購物族群如95 後00 後的崛起,這些年輕人習慣瀏覽影音、網紅,這些是老一代的人不會去看,也無法理解的行為,新一代購物族群喜歡社交、重視娛樂,也因此衍生出新的商業習慣與商業行為。

從下圖可以看出,30 歲以下購物群體,偏愛聚美優品、蘑菇街、拼多多,其中1995 年以後出生的群體更為明顯,還出現一個小紅書。

由於新一代95、00 後購物群體的習慣,平均每日會在短視頻上花費77 分、遊戲直播與娛樂直播分有56 分、52 分,喜歡看網紅、也喜歡種草,成為時下年輕人的一個習慣。

內容電商文字、圖片、短視頻、直播一把抓

內容電商以消費者為中心,通過意見領袖(大陸稱為KOL)、直播網紅、熱點事件順勢來帶出產品,目的是為了提高電商行銷的效果,常見的內容電商有三種呈現方式,分別是圖文內容、短視頻及直播。因應內容電商的發展,各個電商也出現以下趨勢:

電商平臺內容化

過去傳統電商,比較偏向「貨架式」的陳列,就像逛大賣場挑商品一樣,為了因應內容電商的趨勢,傳統電商也開始將商家展售的平臺,增加內容的置入與創作,代表企業有淘寶、京東、聚美優品等。

以淘寶為例,在內容就包含了影視內容(淘寶商品影片、淘寶直播)、個人創作、店家圖文創作及時尚、美容美食等消費訊息。在淘寶上也產生新的角色淘寶達人,是屬於第三方專業輸出內容的個人或組織,幫商家寫帖子、幫商家做產品露出,銷售成功後與商家進行利潤分成。這一系列的轉型便是要把淘寶打造成生活消費娛樂的中心。

內容平臺電商化

過去內容平臺只有作內容,擁有大量的粉絲的個人或平臺可以去做導購、做業配、做廣告。這些平臺掌握了大量的流量,為了賺錢變現,也就紛紛往電商的領域切入,例如微信就產生了電商小程式微店、有贊;短視頻抖音快手也都切入電商市場銷售的賽道。

內容平臺切入電商,有名的案例如大陸知名一条,長期聚焦生產高品質生活、文藝、時尚的優質內容,後再透過社交(微信公眾號、微博號等)、視頻(優酷、愛奇藝等)和媒體(今日頭條)等平臺推送出去,2014年9 月開播之後,即獲得大陸都會白領文青的喜愛;於2016 年8 月則設立生活美學電商「一條生活館」透過內容流量導流電商;2018 年9 …