短視頻行銷

前進未來必修課:所有行業都能透過抖音、TikTok改寫一遍

文:陳澤琪 圖: Franck – Free-Hotspot.com on Unsplash。本文授權自旅讀中國106期。歡迎關注前進新大陸粉絲專頁

抖音短視頻是大陸境內應用的短視頻社交平臺,TikTok則為抖音的海外版,兩者應用功能有差異,很多人稱TikTok就是兩年前抖音在大陸的陽春版。

和傳統的圖片、文字的互聯網傳播載體不同,短視頻、短影音(short video)為時長在五分鐘(最長不超過十五分鐘)內,主要是在行動智慧型終端上進行拍攝、美化編輯或加特效,並可透過網路社交模式進行即時分享的一種新影片、新媒體的新傳播內容。隨著智能手機普及和網絡的速度提升,打破了消費者的時間和空間的受限,推動著短視頻行業的快速發展。

HOT!全球瘋短視頻、短影音

二〇二〇年七月國際市調《Sensor Tower》發布上半年全球手機應用App排名,在非遊戲類App中, TikTok全球下載量達六億二千六百萬次(未包括大陸境內抖音下載人數八億),名列全球第一。八月美國前總統川普以損害國家利益為由,透過行政禁令意圖禁封美國TikTok,後半脅迫要求由微軟、甲骨文等美國網路公司購買TikTok,直至九月華盛頓法官裁決,蘋果和安卓的應用商店可以繼續保留TikTok,十月底美國賓西法尼亞州法官裁定暫緩美國商務部的禁令,原因是TikTok上已有兩百萬粉絲的三位創作者(非TikTok公司人員)透過法律告訴稱:如果美國司法部關掉TikTok,那麼他們將無法和粉絲聯繫,並且取得收益,認為TikTok應該受到有關法律的保護。此時,大眾開始關注到作為短視社交TikTok其影響力至鉅,分量已能與國際網路公司平起平坐,且後勢持續看漲,擋無可擋。

逐漸遠離傳統圖文閱讀信息的模式,此刻,大眾走入了影音視頻的時代。想掌握這樣的時代,理解應用的模式、發展的趨勢,就不得不看清楚全世界短影音、短視頻原發地,商業生態最為成熟,市場最為競爭的中國大陸。

短視頻、短影音符合現代網路應用趨勢

短視頻的迅速興起和發展,首先在於其傳播方式極大地適應了現代即時性、時間碎片化生活方式;同時,短視頻創作門檻低,適合大眾參與,許多短視頻的觀看者同時也是短視頻的製作者;此外快速傳播及分享的強社交娛樂特性,促使短視頻社交平臺快速流行。

二〇二〇年艾媒諮詢中國短視頻用戶數據報告顯示,中國短視頻行業市場規模已近人民幣三百六十億元,使用用戶超過八億。

目前中國大陸短視頻平臺應用可分為四大區塊,包括:字節跳動的抖音、火山小視頻、西瓜視頻;騰訊系的微視、火鍋小視頻;阿里系的土豆視頻、鹿刻、淘寶短視頻;百度系的全民小視頻、好看視頻、梨視頻;新浪系的秒拍、小咖秀等,各式短視頻如雨後春筍般冒出,持續重整、洗牌,至二〇二〇年逐步進入穩定發展的成熟期。

短視頻社交平臺如何改寫所有行業

短視頻社交平臺吸引龐大的流量,用戶的活躍程度高;市場的規模高速增長,加上資本的大量投入,故而形成完整的產業鏈。

中國大陸互聯網數據顯示近六成的用戶會因為觀看兼具傳播力、互動性與強營銷力的短視頻轉而投入消費,短視頻的商業變現途徑愈趨多元,經營短視頻的人也可以根據創作的內容,找到最適合的模式,實現將流量轉換現金。目前中國大陸市場探索出有關短視頻商業變現盈利模式包括:廣告變現、短視頻帶貨、電商導流、平臺分成、知識付費等。

二〇一七年五月抖音正式向國際推出TikTok(抖音國際版),很多人說TikTok就是兩年前的抖音,也就是說,如果想要知道未來TikTok發展的走向,或是了解市場應用的模式,透過理解大陸的抖音,就能佔得先機。以下僅就中國大陸抖音正在改寫的三個行業進行分享:

短視頻×直播 邊看邊買電商賺很大

短視頻和直播的整合,正在重新翻轉大陸電商營銷的發展模式。

大陸電商產業激烈競爭下,淘寶、京東等所謂的傳統中心大電商平臺,讓商家以平面圖文方式介紹商品,以陳列「貨架式」的形式將商品上架商品店鋪,早已無法滿足消費者。故品牌電商開始投入更多外加情境訴求的專業商品攝影,甚或以產品為核心拍攝短視頻,介紹和演繹產品的特點,提升消費者購物體驗。但這種傳統中心電商平臺上的商品短視頻,內容仍以產品為主的品牌宣傳,類似品牌的電視廣告,且框限於傳統電商的平臺運作,流量及客戶仍屬於淘寶、京東等平臺。

當移動互聯網時代的來臨,超過八億用戶的短視頻成為重要流量的出口,短視頻內容能提供消費者豐富和生動的商品訊息,當用戶親眼看到商品在實際使用場景中的表現,即時理解商品的特性,加上電商購買連結,就能促使消費者下單。

二〇二〇年四月四日愚人節,抖音和自稱「也許是中國第一代網紅」的羅永浩合作進行抖音直播帶貨,此次直播首秀,創下四千八百多萬人同步收看,自此抖音直播賣貨持續不斷。直至九月底,原背債六億人民幣的老羅,透過〈脫口秀大會〉節目公開說明,他已經還完四億多,剩下的欠債能明年還完,並想拍一部紀錄片〈真還傳〉,這番發言頓時炸翻中國網民。大家開始計算直播帶貨如何讓老羅還錢的同時,也評論道:老羅「不賺錢,交個朋友」的直播,只是說說;用力帶貨、努力還錢,才是真正王道。

前進未來必修課:所有行業都能透過抖音、TikTok改寫一遍
二〇二〇年四月四日愚人節,抖音和自稱「也許是中國第一代網紅」的羅永浩合作進行抖音直播帶貨
2020年4月愚人節抖音與羅永浩合作進行直播帶貨宣傳圖
雲端旅遊拯救旅遊服務業

新冠肺炎疫情來襲,重創全球旅遊產業,對於大陸本身亦然。其中最先衝擊者,即是第一線的服務人員,包括導遊、領隊等。為求生存,各旅行社的專業導遊、領隊等,先整合以往商品銷售、名特產資源開始透過社群平臺向以往曾經服務過的團友、旅友們推薦和販賣商品;但擅長歷史人文、言語表達者,則發現了抖音的「#抖音雲端旅遊局」頻道。

二〇一九年初原央視《美麗中華行》的主持人房琪Kiki,決定透過自媒體的型態創業,她先透過大量收看抖音上人們拍攝的短視頻進學習,然後決定第一次試水的旅遊目的地新疆喀什,一開始她發布百條視頻播放量僅有幾萬,沒有那麼多人關注,直至十月她記錄了自己在騰格裡沙漠中等日出的經歷,獲得九十多萬點贊 ,她提到「我第一次看到那麼高的播放量,當時激動到一晚上都沒睡著」。如今房琪Kiki透過抖音號,已積累八千八百多萬人點讚、擁有九百八十萬粉絲,並且經營抖音商品儲窗,透過個人品牌推薦商品,進行電商變現。

二〇二〇年四月抖音則在為滿足大眾需求、舒緩壓力,也為旅遊業復甦進行預熱,而推出「#抖音雲端旅遊局」,並在此抖音平臺上舉行一場史上前所未有的直播節目,畫面從外太空站對準地球拍攝,當鏡頭掃到絢爛的極光時,瞬間沸騰,數萬人同時對極光許願,所有觀看直播的人都站在了太空視角,將宇宙星河和世間山海盡收眼底。透過大陸抖音搜尋直播間的「旅遊」就能隨時在線收看許多精彩的導遊主播們,在中國大陸各旅遊景區,透過手機直播進行解說,同時許多在線的用戶,則會隨時為喜歡的主播送上「抖幣」,主播積累抖幣則可賺取獎金。

海豚知道讓知識隨時能變現

短視頻社交平臺發展以內容為核心,尤其看重知識內容。…

中國大陸直播與短視頻平台的商業發展趨勢

圖/文:前進新大陸。歡迎關注前進新大陸粉絲專頁。
(本文擷取自《前進新大陸》線上課程:《短視頻電商(Tiktok、抖音、快手)火熱,跟上老司機專車就贏》精彩片段。歡迎關注前進新大陸粉絲專頁參加更多精彩課程)

短視頻流量所帶來的商業潛力已是必然的趨勢,有鑑於2020疫情黑天鵝的來襲,中國大陸的食衣、住、行、育、樂等行業,都漸漸轉往短視頻、直播平台挖掘流量機會。目前階段雖各平台營收的主力貢獻有所不同,但大陸短視頻平台(直播平台)的商業趨勢有以下幾種現象:

一、變現模式多元化發展

短視頻擁有大量的流量,用戶的活躍程度高,市場的規模高速增長,加上資本的催熟後已經形成完整的產業鏈,廣告主或企業主的營銷需求,讓短視頻的商業變現模式呈現多元化的發展,目前平台變現主要有4大主流途徑,有興趣經營短視頻的人也可以根據創作的內容,找到最適合的模式,實現將流量轉換現金。

中國大陸直播平台的發展
中國大陸短視頻平台的發展
廣告

通過帶有流量的意見領袖 (KOL),向用戶推薦商品是常見廣告主的營銷模式,常見一些劇情類或教學類的短視頻,例如以美食題材做料理的達人會接醬油、電器等的廣告,並在教學時置入商品,或是製作有趣的內容視頻,吸引別人的觀看。

還有像西瓜視頻、頭條號這些視頻播放較長時間的平台會穿插廣告,類似youtube的形式,當你製作的視頻帶來流量時,平台就會將廣告收益分潤給你。

遊戲

玩遊戲已成為年輕消費者的生活一部分,看遊戲的直播也是日常的娛樂項目,優秀的遊戲主播,除了玩遊戲的技術有過人之處,與粉絲之間也能產生良好的互動,而遊戲主播以自身KOL的身分,在一定程度上會影響遊戲的口碑,可以讓一款遊戲快速的火紅,並對遊戲的銷量產生巨大的影響,在遊戲的發行上,主播也成了重要的銷售渠道,讓遊戲直播的行業成為一個「帶貨」的行業。

電商

短視頻可以更完整的給消費者豐富及生動的商品訊息,也容易帶動人的情緒,故事性的內容創作在消費者沒有防備的清況下輸出產品特性,也就有更好的流量變現。

平台掌握流量,電商成為主流的變現模式,因此平台紛紛往電商的領域切入,越來越多的紅人也以自身的流量,導引至電商購物,為自己的帳號來增加收入。

直播分成

由於移動網絡的發展,出現各種不同的平台,許多人在平台上開啟直播帳號,達人、 明星、紅人等KOL通過直播收到粉絲們打賞的禮物,或是通過直播進行「帶貨」變現,這些由KOL創造的營收,便可與平台分成,創造自身收入,平台也可藉由直播的形式,加速平台的變現賦能,依靠直播打賞分成已經成為當下短視頻平台的標準配置了。

在今年疫情期間,學校停課、公司停工等等,大家都在家自主管理,看直播也成為休閒娛樂、獲取資訊的方式,平台的流量占比更明顯的提升。

二、短視頻平台(直播平台)對KOL的管理呈現集中化及規範化

短視頻平台商業變現的模式已經趨於成熟,營銷的玩法越來越多,不僅有廣告投放、內容植  入,更可訂製內容,還有網紅的活動、帳號的運營及與電商等跨平台的整合,也有更多廣告主開始嚐試短視頻的營銷,因此各個平台相繼推出自有的KOL交易平台,以集中化、規範化的管理MCN機構及KOL,規整平台內各種短視頻的營銷活動,達到提升廣告效果和廣告主的合作。

例如:星圖平台是抖音官方所推出的推廣接單平台,平台集智能交易與管理為一體,主要的功能就是為客戶與達人、明星等提供各種數據,並根據客戶需要進行智能媒合,達成視頻廣告交易服務並從中收取費用。星圖平台有訂單交易、達人管理、項目分析、任務報價、數據服務等功能,抖音透過星圖平台讓用戶、明星、達人、MCN機構及廣告主的權益都能得到保障。

中國大陸直播平台的發展
中國大陸短視頻平台的發展

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文:前進新大陸/圖: John Schnobrich on Unsplash歡迎關注前進新大陸粉絲專頁。
(本文擷取自《前進新大陸》線上課程:《短視頻電商(Tiktok、抖音、快手)火熱,跟上老司機專車就贏》精彩片段。歡迎關注前進新大陸粉絲專頁參加更多精彩課程)

短視頻創作主要的分析包括播放量、評論量、點讚量、轉發量及收藏等等各個數據,而這些數據的分析對於影片的受歡迎或質量的好壞,大致是可以判斷的,也是可以衡量一個短視頻是否成功的有效指標。

以下先列出進入中國短視頻市場,對應影音平台常用的「短視頻數據分析工具」:

中國短視頻數據分析工具
中國影音平台常用的數據分析工具
中國短視頻數據分析常用工具

數據的分析會呈現短影音內容的效果及影響力的訊息,也是衡量一個短視頻是否成功的有效指標,因此對於短影音創作者而言,分析數據有利於找出自己創作內容的不足之處並加以調整,有助於製作出更好的短視頻;另一方面,對於剛接觸短視頻的創作者,可以利用數據的分析,找出受歡迎的紅人,並從他們已經成功的經驗中學習,進而優化選題的內容並提升自身的創作力。

從數據中挖掘有用資訊來優化影片內容

以卡思數據為例說明,在這裡可以看到各平台的「紅人榜」,這些排名較前的大V都是學習與模仿的目標,分析他們的爆款影片,對自身經營帳號的優化有很大的幫助;同時,還能看到分類的頻道,我們視為短影音的賽道,可做為對自身的定位與風格的參考依據,選擇適合自己的賽道經營;還有專業生產內容的PGC榜,可以看到達人的排名、各頻道的排名,如:排名第一的李子柒,在美食賽道非常紅,還擁有自己名字命名的產品,並實現了電商變現。

中國短視頻數據分析工具
中國影音平台常用的數據分析工具

另一方面,在短魚兒還能看到抖音的紅人榜、粉絲榜、漲粉榜,甚至還有掉粉榜,而快手可以發現有經營電商銷售的土豪榜等等。

透過這些數據分析、粉絲畫像、視頻內容的學習, 不但可以了解短視頻最新玩法,也可以學習其他熱門套路,增加用戶黏性與自身的競爭力。