社交電商

掌握三大策略,做好跨境電商!

文:陳澤琪、圖:圖蟲創意。

有人說真正的強者,不怕砍掉重練。對於大陸電商業者,時刻精進技術、提升自身競爭能力;而對外貿易依存度逼近100% 的臺灣,面對全球、面對無界的電商市場發展,不論是採行何種策略,都必須理解和學習大陸電商靈活操作的打法,才能蹭上舞臺,找到生存成長的能量。
(本文選自《前進新大陸》專刊《破局打法—用大陸電商思維找尋增長》,歡迎關注前進新大陸粉絲專頁)

時代不和你說再見

2018 年4 月淘寶中國控股與高鑫零售收購中國大潤發,負責人黃明端離職前公開提到「我贏了所有競爭對手,卻輸給了時代」;面對電商大浪的崛起,即使大潤發曾努力追隨大陸蘇寧,創設「飛牛網」,整合線下與線上打通鑫零售的通路,但中國大潤發仍陷入了跟不上、來不及的窘境,使得阿里巴巴集團宣布以人民幣192 億6000 萬元入股中國大潤發母公司高鑫零售,掌握36%股權,高鑫持股僅4.67%,引發業界熱議。即使黃明端後續再回到原職,但大潤發已不再是原來的大潤發,一如大陸財經媒體所評論「當時代拋棄你時,連一聲再見都不會說」。

2019 年4月18日,大陸財經報導亞馬遜中國通知中國賣家,亞馬遜通知中國賣家,從7月18日起將不再運營中國國內市場,停止向商戶提供服務;但亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle 和亞馬遜雲計算都繼續運營,自此,電商圈之「亞馬遜電商敗走中國」的新聞不絕於耳。及至11 月25 日,大陸網民登錄拼多多發現,亞馬遜在拼多多全球購上開設了一家快閃店,商品涵蓋美英德日等地,該商店將在12 月底前運營,提供來自海外的約1000 種商品。許多人認為亞馬遜此一策略,是準備借助大陸電商強勢平臺的能力,發揮自身優勢—海外購業務,重回中國電商競爭市場。

理解大陸電商市場發展,就能理解身為全球電商老大亞馬遜,無法以亞馬遜中國和阿里巴巴之天貓、淘寶;京東、蘇寧易購、唯品會等比拚的尷尬情況。而電商平臺上排序有名的賣家莫不需卯足全勁,掌握電商技術應用,翻手為雲、覆手為雨;還必須眼觀四方、耳聽八方,洞悉消費者趨勢,做好商品品類和定位,並透過各種行銷手段搶眼球、搶流量,才能站穩一席之地。

資源有限,經驗不足 突圍靠破局思維

臺灣廠商進軍國際舞臺,首要面對的就是資源有限、經驗不足;但並不意味在此侷限局面下,就無發展之任何可能。面對所謂競爭的大賽、複雜的商業局面,其所能仰賴者,即尋找小兵立大功、至關重要的破局之法。

在大陸,面對紅海市場,為求生存,中小企業新創業者,特別重視破局思維。2010年在大陸,曾以不到10人的團隊,製作360安全衛士、360防毒等的傅盛,投入大陸互聯網上極為有名的3Q大戰,締造奇蹟。他在大陸知識付費混沌商學院之「戰略創新」系列課程裡則分享他在大陸市場競爭裡體會到企業制訂戰略的三部曲:(預測)先透過市場大數據調查對市場進行預測、設定目標;(路徑)進而將目標分成幾個關鍵之戰,專注於打開市場之破局點;然後ALL IN 所有資源,打贏關鍵之戰,依此反覆,不間斷積累。

他認為缺乏資源、經驗不足,固然會造成參與商戰的困難和門檻;但透過破局戰略三部曲,學習「有些地方可以容忍粗糙,在不重要的點上學習妥協,但在重要的點上做到極致。」就能在大企業(大商場者)所看不上、看不懂的小眾市場裡,切割出商業資源和能量。

策略1:產品X品牌X通路 從差異化裡找到自增長能量

阿基米德要找到支點撬動地球,廠商撬動市場則必須能找到市場需求,產出能滿足差異化,且銷量能自行連續遞增、或等級裂變增長的產品。當代最具自增長能量的代表作品,即為蘋果電腦的ink Dierent (非同凡想)的ipad、iphone 等。

中小企業面對龐大的消費市場競爭時,首要突破找尋到產品的特色和差異性,作出讓人可尖叫的爆品,甚且不做任何推廣就能野蠻生長,即證明有巨大生機;如果所選擇的產品不能發揮自增長能量,則說明選擇錯了破局點(選品偏誤)。

其次,經營產品必須貼進當地消費者的需求(大陸幅員廣大,南北差異大,年齡群更有不同的喜好;東南亞市場,各國間亦有不同的文化與取向),才進一步啟動品牌輪,經營品牌、整合在地線上、線下資源,發展通路。…

用臺灣優勢內容玩轉大陸社群電商

作者/陳澤琪、朱筱娟 歡迎關注前進新大陸粉絲專頁

無產業、不電商;無電商、無產業。大陸電商市場量體大,市場發展快速靈活且成熟,眼球的關注、流量之所在,就是做生意賺錢的門路。
二○一八年,阿里巴巴雙十一滿十周年,當天總成交額人民幣二千一百三十五億元人民幣,再次刷新二○一七年之人民幣一千六百八十二億人民幣的總成交額。慶祝、狂歡!但於此同時,也有人注意到這個總成交額的成長率,其實已經減緩了。「阿里雙十一再創歷史,但這場狂歡還能持續多久?」外媒紐約時報在二○一八雙十一結束後,以質疑的口吻寫了這樣的報導。

新電商戰國時代之硝煙四起

傳統中心電商的時代,為純交易屬性電商,消費者為購物而購物,電商運營以物類聚,因此消費者於電商消費的路徑就是透過搜索,進行商品選擇、比價、購買,關注消費性價比的問題。
然時至今日,各式新消費電商平臺興起,中心大型電商分化成以內容整合消費電商的運營模式,特別受到消費者關注。特別在物質生產過剩、供過於求、資訊氾濫的時空裡,消費者更加仰賴專業資訊。因此,能專注某一品類的知識(資訊)達人(專業的團隊或個人),透過人以群分的方式,洞察消費者的需求,幫助消費者對商品進行嚴格篩選,提供專業的眼光、格調與評價,就能建構起消費者的認知與信任,並進而產生消費、積累深度的社群,進而再產生二次複購的行動。
新電商代表有鼓勵網友透過文字、圖片、視頻筆記分享內容吸引消費目光焦點的「小紅書」;有透過社交群組拼團團購的「拼多多」;有年輕族群著迷的短視頻電商如抖音、快手、VLOG、火山;透過網紅直播的電商則有淘寶、快手和抖音;有原生於微信生態圈,以小程序發展的各式應用的微商城等等。
所謂眼球即流量,在各式新電商應用發展興起,加諸愈來愈多所謂不想降低智商研究算法的消費者、和容易埋沒於大廠商大降價的活動裡、厭倦追逐打折價格戰卻瞎忙的中小型商家,開始默默地退出雙十一,似乎也成為另一股趨勢。

內容運營社交轉身電商變現

逃開慶祝狂歡的雙十一,大陸電商更多開始專注穩健踏實地投入電商技術,其中透過內容運營社交,轉身電商變現的模式,就成了具有技術實力電商展現銷售能力的重要手段之一。
概略分析大陸內容電商的運營模式,有兩類。以平臺為核心,透過獎勵制度激勵用戶生產內容,不依靠搜索引擎、不依靠淘寶等第三方平臺流量,全依靠内容的傳播、點擊引流進行消費導購,所謂一篇好文章(好報導)也能賣貨百萬,當前可作為代表的內容電商平臺,就是「小紅書」。
從「標記我的生活」、「找到全世界的好東西」到「找到你想要的生活」,這一連串是小紅書從原內容分享、轉換為跨境電商、轉換為大陸生活電商平臺的定位轉變。小紅書透過網友分享的內容,並由其從中找出精選內容,繼而再培養各式專業達人擔任服飾搭配、美妝教程、旅遊攻略、美食測評、居家母嬰等各社群的大咖,兼有推介引導潮流生活。二○一九年六月,小紅書成立六周年,創始人企業內部信公告月活用戶量已突破八千五百萬,其中社區內容中科技數碼類、家居裝修類、養生類、婚慶類等均增長超過十倍。
延伸閱讀:達人經濟引領粉絲消費新潮流

專業內容電商變現非夢事

專業內容的運營者,則有各式知識付費平臺可以投入運營和變現,廈門十點課堂前主播BOBO則提到,目前大陸知識付費的市場已從大咖、主流平臺(得到、十點讀書等),開始走入小範圍某些特定領域的知識達人;知識內容的變現,已經不單單只是講講課,還必須做到服務與運營,必須透過經營社群與學員深度互動、做線上課程解惑、透過後端的分銷渠道,讓舊學員引導新學員參與,用服務創造複購,甚至在知識變現外,再加諸電商平臺的導購,讓不是大咖的講師同樣能夠驅動市場,讓講師的收入更上一層。
BOBO在前進新大陸跨境新電商4.0臺北高峰論壇場,舉了一個大陸知識付費課程的成功案例,一位擅長烏克麗麗的老師,曾透過線上開設「從零基礎到自由彈唱,圓你音樂夢」,學費五九九元人民幣,三十天學會烏克麗麗,含贈送一個烏克麗麗的樂器,而引發學員熱烈報名的課程。其概念就是引導白領在忙碌壓力工作之餘,可以在線輕鬆學會一個樂器,又同時透過知識付費整合電商銷售樂器於無形。
相較於以往集中於一個平臺,以平臺為中心的思維已經改變了。移動互聯網的時代,已經是一個「去中心化」的移動電商時代,移動化可以讓電商流量的入口改變,+社群則透過關係讓社交運營放大產生裂變,發展為新電商的運營。
福建有贊商盟秘書長路飛則於新電商4.0高峰論壇場,於臺灣首次宣發微信商城有贊的介紹,他提到現有中心平臺電商的流量看似雖大,卻已達到全飽和的狀態,某些品類為了能夠搶到用戶的眼球,商戶投入的廣告宣傳費用甚且比投入經營線下實體商店的成本還要高,使得中小企業實無法長時間投入這樣的電商操作模式。而微信商城的出現,即幫助商戶於微信上自建線上店鋪,一開始雖必須主動積極投入內容的製作、社群的運營,但於此累積沉澱自己的私域流量將可以更好向客戶展示品牌與產品價值,客戶無法在中心電商平臺競價比價,商品銷售的客單價,也可普遍高於中心電商的運營。

臺灣優勢內容能否彎道超車

相較大陸生活環境,臺灣於生活美學、人文知識、藝術文創等軟實力仍具有優勢。例如,咖啡師、花藝師、書法老師、心理諮商師、職能治療師、營養師、烘焙師、寵物照顧等,都屬具有專業知識領域的達人,也都是大陸目前急欠缺的服務項目。
唯臺灣中小企業主,或任何專業知識領域的達人,要進入大陸的市場,即必須積極學習大陸電商技術的進步與靈活操作,並投入跨界(知識內容、電商銷售)、跨域(兩岸跨境)、跨平臺(線上各式電商、線下實體商店或服務)、跨媒介(文字、圖像、影音)。
在大陸做為一位優秀成功之線上講師必須具備有多重的能力與分身、或是組織互補領域的社群共同操作:講師的個人魅力 / 授課能力 /編寫教材的能力 / 開發課程的能力 / 回答學員(客戶服務)的能力 / 凝聚組建社群的能力 / 運營營銷的能力 / ……。唯有如此,才能找到凝聚付費粉絲的跟隨和透過強大的社群運營,進一步願意為品牌和品牌之周邊產品買單。突破單一個人、時間、體力、腦力、區域、物理等時空限制,讓社群與個人的才能極大化,讓有「才」的人更有「財」!

大陸知識付費平臺發展類型千變萬化

平臺選擇
李佳琦

網紅直播主李佳琦─雙11個人銷售額10億人民幣

文:黃采薇。本文授權自旅讀中國97期,歡迎關注前進新大陸粉絲專頁

2019年中國網路圈第一紅人李佳琦的橫空出世,不但讓網紅與偶像間的界線逐漸模糊,更昭示著促銷、溝通與娛樂方式的全面進化!
「我想知道像你這種直男,對李佳琦有什麼看法?」
「李佳琦是誰?」
「21世紀都邁入第三個十年了,你竟然不知道誰是李佳琦?」
「他到底幹嘛的?」
「頂流淘寶主播、鼎鼎大名的『口紅一哥』──簡言之,一個在直播裡賣口紅的。」
「我為什麼會知道他?我又不買口紅。」
「話不是這麼說的。我完全不看籃球,也知道詹皇(勒布朗·詹姆斯,NBA球員,目前效力於目前效力於洛杉磯湖人隊)和杜蘭特(凱文.杜蘭特,NBA球員,目前效力於布魯克林籃網)啊。」

2019中國大陸網路圈第一紅人

和直男朋友的這段對話,讓我沉思了好久。

比起他的「無知」,我更詫異於自己的驚訝和也許不很恰當的譬喻──憑什麼,我會假定對方一定知道我問的人是誰呢?以及,是什麼樣的認知,造就我第一時間的反應,是拿兩位成名已久的體育界頂級巨星,向對方說明這個人有多「火」?

因為,太多訊息都告訴我,李佳琦──這位出生於1992年,近一年從淘寶直播間走上雜誌封面,從手機螢幕紅到螢光幕,還不滿30歲的大男孩,已經「出圈」(走出同溫層,取得大眾化的知名度)了。這種感覺有點像(當然,以下的譬喻有些誇張了)20年前周杰倫發行《范特西》時席捲兩岸三地,拿下第二座金曲獎最佳專輯,《安靜》和《可愛女人》滿大街地放,這時候,你老爸依然不解地問:周杰倫?他是誰?幹嘛的?──你會忍不住嘟囔:時下最紅的R&B小天王都不知道?老爸你實在太lag了,趕緊跟上潮流,補補課吧。

O-U-T,這可能是美妝女孩聽到直男竟不知李佳琦何許人也的第一感受。做為2019年網路圈第一紅人,他的名字成為符號,他的崛起成為現象,而他背後一整套商業邏輯,則正在改寫中國的電子商務板塊、消費者購物習慣,乃至年輕一代的娛樂方式。

馬雲輸了!那個擊敗馬雲的男人

2018年九月我看到一則報導,一位名為李佳琦的淘寶主播成功挑戰「三十秒內塗口紅最多人數」金氏世界紀錄,成為塗口紅的世界紀錄保持人。「這也算新聞?」有這種想法的,大概不獨我一人。

不久之後的雙十一期間,又一則新聞推送跳到我的手機螢幕:這位「口紅一哥」做為淘寶網紅主播代表,和化身「口紅大哥」的阿里系掌門人馬雲來了場直播賣口紅PK,最終以馬雲敗得灰頭土臉而告終,李佳琦在直播中成功賣出了一千支口紅,而在近年已被視為「商業之神」的馬雲只賣出了十支。雖然明眼人一看便知這是場精心策畫的公關事件:馬老師隨時願意為自家品牌紆尊降貴,走下神壇賣力吆喝,然而,馬李之爭還是賺足眼球:什麼樣的人能夠打敗馬雲?光是這個爆點,就足爬以上新浪微博的熱搜榜單。

一年之後回頭看,這應該是嚴格意義上李佳琦的第一次「出圈」──在馬爸爸護駕下,從一位美妝博主一躍成為開始有公眾知名度的網紅。他的受眾除了潛伏在淘寶、抖音上鎖定各大美妝品鑑的美眉,又多了像我這樣分不清玫瑰豆沙與鐵鏽酒紅(不要懷疑,以上兩種都是口紅顏色,美妝界就是這麼浮誇),卻對大眾文化高度熱情的普通看客。

網紅之路:從櫃弟、主播到icon

27歲火遍大江南北的李佳琦,2015年才從大學畢業。第一份工作是萊雅(L’Oréal )專櫃導購,人稱BA(Beauty Adviser,美容顧問),因為多數顧客不願意直接塗抹櫃檯的樣品口紅,李佳琦開始用自己的嘴巴為顧客試色,多次拿下銷售冠軍。隔年,他在一場萊雅集團和網紅孵化機構「美ONE」聯手舉辦的網紅選拔活動中脫穎而出,開始轉型為美妝達人。

歷經兩年的沉潛期,李佳琦迎來了事業的爆發階段,2018年雙十一擊敗馬雲後,他就像開了掛一樣,銷售業績勢如破竹。2019年的雙十一,他一個人創下十億人民幣的銷售額,因為人氣太旺,胡歌、桂綸鎂為了主演新片打廣告時,都選擇放棄部分傳統行銷方式,改道到他的直播間沾沾人氣。果不其然,李佳琦的超高流量和銷售功力讓兩位大明星刮目相看,數分鐘內,25萬張電影票兌換券就銷售一空。

如果說金氏世界紀錄、與馬雲的雙十一PK都是為了打造李佳琦IP而刻意製造的公關事件,2019年中葉以後,「李佳琦」正式升級為媒體圈現象級的符號:根據統計,第四季的某一個月內,他的名字足足有十八天上了新浪微博的熱搜,以至於網友笑稱他「就住在熱搜榜上」;一位小學生效仿他直播時的口頭禪「Oh~My~God!」賣文具,馬上火遍全網,影片點閱率剛數百萬;脫口秀「吐槽大會」第四季邀請他擔任首集主咖,又是一次標誌性里程碑:該節目往期擔任主咖包括拚乓球奧運冠軍張繼科、歌手王力宏、薛之謙、網路紅人Papi醬、鋼琴家郎朗,無一不是領域內登峰造極,在公眾視野內也是極具話題性的明星,李佳琦受邀成為當季開篇主角,受到的重視可見一般。

他的故事,也成為時尚名刊到內容農場寫作者的最愛。「一年三百六十五天,李佳琦做了三百八十九場直播,幾次發燒了,他就頂著四十度高溫上陣」、「他很喜歡孫燕姿,但如今在直播間再也没時間唱歌,粉絲也知道唱不了:他的聲帶老化得太快了」、「李佳琦極拼命,午夜明明臨近下播,眼看他花四十分鐘,一支一支把十八根口紅全試完,足夠讓我對這一行感到敬畏了」……,有什麼會比一位90後男孩從月薪六千的美妝BA到月薪百萬帶貨天王的逆襲故事,更適合做為心靈雞湯的佐料?

拚博的天才,強大的團隊

李佳琦憑什麼紅?

除了拚博、強大的專業能力,他確實有招女孩子喜歡的天賦。《GQ》雜誌採訪了他BA時代的主管,「他知道怎麼討女孩子歡心,」這位主管說,當年每天都有不少李佳琦的迷妹來探班,奶茶、鮮花不斷,女孩們「總在櫃檯前轉來轉去,專門等李佳琦上班了再買東西。」

你也不能否認,他是個語言天才。「很多主播在鏡頭前不停重複口頭禪,有限的形容詞反復使用。李佳琦像是自帶彈幕,金句源源不斷地冒出來:一款急救面膜——『像冰激淩一樣化開,一、夜、回、春』;一支大牌香水的氣味廉價——『舒膚佳肥皂水的味道。』一款口紅塗上的感覺——『甄嬛上位之後回頭一笑:老娘贏了。』」《GQ》雜誌採訪記者這段對他的形容相當到位。而這些小巧而犀利的「金句」展現形式,又恰恰最適合以短視頻的方式傳播,搭上抖音成長的高速列車,讓他的人氣扶搖直上。

但最關鍵的,恐怕是李佳琦完整吃到了這一波直播紅利,以及其團隊在搭上風口後,快速組建出的「網紅中心制」公司成功運營的結果。如今,美ONE將近三百人團隊幾乎都圍繞著李佳琦IP轉,從人物定位、商務洽談、選品,環環相扣運籌帷幄,細緻到滴水不漏的程度。

一個細節可以大致窺見團隊工作的嚴謹程度:一年365天,李佳琦平均每天至少有一場直播,他的選品團隊固定從下午三點到七點進行選品工作,每次直播超過十位商務配合,所有合作廠商需要和美ONE簽署合約,保證該商品在李佳琦直播間的售價會是幾個月內的全網最低價。顧客的黏著度和的信任感,就是由一次次「東西真的好」、「寶貝真的便宜」的正向反饋中,積累而成。

2020年,直播賣商品走向日常化

另一個例子,則可以說明公司對於網紅IP的打造有多細緻。

《網易H5》曾經有專文分析目前淘寶最火的兩位主播,「天王」李佳琦和「天后」薇婭的螢幕形象,有些有趣發現。做為男性,李佳琦的形象明顯更陰柔些,聲線嘹亮高亢,時不時像小女生一樣花枝亂顫地尖叫:「我的天哪!這也太漂亮了吧?」懂化妝品又懂女人心,根本是女孩們的貼心歸蜜;身為女性的薇婭則帶著陽剛氣質,聲音低沉、氣場強大,前稱粉絲為「薇婭的女人們」,精確計算各種優惠,提供最省錢的購買方式,「寵愛」每個女人。促銷時她也不像李佳琦那般誇張,而是簡潔地下達購買指令:「不用備註,直接買!」果斷堅決、不容置疑,像極了君臨天下的霸道總裁。

直播助手選擇也有玄機。李佳琦在鏡頭前的表演感染力十足卻容易失之浮誇,他的助手便是有張撲克臉的付鵬,每當李佳琦慷慨激昂地講完產品賣點,付鵬就低調入場,以冷靜平和的語氣補充說明,輕描淡寫間,引導用戶下單;而薇婭嗓音低沉,語氣穩重卻缺乏激情,因此團隊為她搭配了一位外型可愛、聲音女性化的助理琦兒,當薇婭講完產品賣點,琦兒便高聲入場,呼喝大家趕快購買。

從價格優勢到IP打造,直播從二〇一六年開始萌芽,經過四年發展時機已然成熟,成為中國時下最熱門的促銷型態,可以預見,二〇二〇年,直播業務將趨於日常化,可不是嗎?在景氣下行的大環境裡,還有什麼銷售型態能比立馬下單、直接促成交易的直播更受歡迎?對消費者也是一樣的,看李佳琦直播搶折價券、秒殺產品,和幾年前衝著屈臣氏「我敢發誓!」的系列廣告進店買護膚品的行為在本質上沒有兩樣,都是價格歧視策略,畢竟,同樣是買,誰不想買得更低價、更實惠呢?

直播,新時代的「電視購物」?

那麼,另一個爭論點來了:同樣是口若懸河、同樣是秒殺價搶購,網路直播和十多年前曾風靡一時的電視購物有什麼差別?是不是上一代人玩剩下的糟粕,又捲土重來了?…

聚勢社交,鏈見未來

文 _ 陳澤琪。歡迎關注前進新大陸粉絲專頁

廈門老字號協會首次大規模整合舉辦首屆社交電商節,此舉為傳統產業聚焦靠攏,積極學習電商發展新運營模式。

清代同治知名紅頂商人胡雪巖創設的老字號中藥企業胡慶餘堂,百年之後的今日,與時俱進開發膠原蛋白飲料,並於二〇一八年七月末與社交電商知名品牌雲集合作促銷,上市一週即銷售超過人民幣四百萬元。蘇州兩百四十多年的稻香村,屬於中華專營中式糕點、月餅的老字號企業,二〇一八年九月和社交電商整合,透過超級品牌日營銷,日銷售額突破人民幣一千萬元。

即使擁有百年品牌知名度的老字號企業,於今仍不只要貼近消費者,開發符合潮流的新品;更重要的是須能應用新科技技術、應用新的營銷模式,才能拓展市場、開枝散葉、叫響品牌。

找尋新的流量池找到新藍海市場

大陸零售產業發展濃縮於近廿多年,並與科技發展緊相關聯。上個世紀,幾千年來,零售的歷史都是以「貨」為核心,誰手上有貨,誰就是資源的組織者和優勝者,那是個資源稀缺的年代,是零售的一‧〇時代。走入二〇〇〇年以「場」發展為核心的零售走入二‧〇時代,有一段時間,大陸連鎖超市商店發展特別熱鬧,家樂福、沃爾瑪、或是以電器商城為主題的蘇寧、國美等,都靠重視選址、統一化管理、規模化運作,把市場開起來,能聚人流量,就能賺錢。淘寶、天貓等應用IT互聯網模式所發展的加速周轉,開架銷售的超級市場則是零售三‧〇時代,特別在大陸進入WTO外貿零售巨頭登陸,大陸消費商品更是豐富多元。近五年大陸消費市場生產產能過剩,找到適合自己的商品成了消費痛點,因此零售發展走入了新零售四‧〇以「人」為王者的時代,貼近人的情感訴求、具社交屬性的社交電商營銷模式大規模展開。

電子商務網路科技應用發展至今,市場已開始切割傳統中心電商和社交新電商的發展模式,並將零售運營逐步轉往新電商銷售模式。其中關鍵因素包括廠商必須投入大量成本(甚且高過於線下實體通路的運營成本),才能驅動傳統中心電商流量,社交新電商模式確實能大幅降低獲取新用戶和留住老客戶的成本。特別是大陸手機移動端互聯網技術的發展和便利的線上支付,讓廠商可以透過社交鏈接快速和直接觸達到末端消費者。

具體分析,從傳統電商移轉至社交電商的發展有以下五項結構性的變化:一,消費者處於面對過多商品、訊息龐大而選擇焦慮的狀態;二,交易不再僅僅是滿足物質需求,也有情感訴求和社交屬性;三,移動手機端科技發展極大地降低了以人作為銷售和服務節點的成本,結構化地提升了效率,進而讓社交零售進化為主流型態;四,傳統電商獲得新用戶和老用戶的成本,可能要花上數百人民幣,但透過一位消費者平均可產生兩百人影響力的社交關係鍊、而轉換運作之社交電商可大幅節省此成本;五,社交電商零售模式可以提供千人千面的服務需求的另一種可能,比如說,社交電商運營,會透過社群團長,讓社群團長不只是做線上服務、也做線下的履約,幫助廠商可以持續推進於推廣獲客、成交轉化、客戶留存、複購增購、分享裂變一連串社交營銷模式。也因此,社交零售已不是傳統零售的重要補充,它是一個新物種,其動能是銷售主流的型態之一。

延伸閱讀:台灣優勢內容 玩轉社群電商

以信任為核心發展的社交零售戰略

零售的核心本質即針對不同的人群、不同的消費習慣,提供各種各樣的細分服務。比如,在線下,零售銷售有高端百貨、大超市、大賣場,或是社區便利商店;在線上,除原來的淘寶、天貓等各類的中心電商外,社交零售也逐漸分化出各種類型的運營模式:有透過社交獲取用戶經營海量商品的百貨商城「拼多多」;有透過社交獲取願意學習商品知識,使消費者可成為獨立的精選買手、小微分銷者,如甫於今年五月美國納斯達克掛牌上市的「雲集」等。

有好東西、十薈團創始人陳郢在《社交零售的今天和未來》演講裡提到社交電商的發展是以「信任」為核心,並將零售三元件人、貨、場整合為三位一體的零售戰略,圍繞社群領袖構建零售的服務主體;並由此電商服務平臺建設簡單、舒適,讓人信任的交易場所;廠商做好商品,做精選,讓交易過程裡加深社群領袖和消費者的雙方信任,讓社交電商可以持續產生複購、增購的後發力。陳郢以「有好東西」平臺運營為例,有好東西透過各種線上線下選品貨模式,服務所有社群領袖選好貨,運作社群領袖用戶深度參與商品打造的會員制零售,以「十薈團」運作社群版的生鮮便利店;在電商龐大市場量體下,這些都能獨立發展成一個運營的模式。

 

無社交不電商、無內容無社交

傳統零售是搜索式、逛街式的消費,把人作為流量轉化,經營各類垂直品類;但新零售的模式則是發現式的消費、深度挖掘每個消費者的深入需求,經營垂直消費族群。要驅動社交電商,就不能不同時做好內容,內容能為社交發展賦能、能持續蹺動社交電商發展。

此次大會,特別關注最有爆發力的短視頻營銷。知名網紅「野食小哥」王敏敏現身說法,完整介紹了他自己如何透過短視頻打造自己的IP、其創作的模式,和如何以網紅身分和供應鏈合作,摸索內容和產品整合互惠互利的雙贏變現。

王敏敏透過他在野外生活的經驗,野外尋味的過程,打造出一支支食在美景山野的影片,展現當下年輕人嚮往快意人生的內在需求,傳遞隨意灑脫的生活態度,讓他過去兩年成為擁有六百一十萬抖音粉絲、三百萬微博粉絲的大陸美食短視頻的頭部IP。他拍攝跟著老一輩農民栽種稻苗、割稻採集、打穀成米飯,然後才吃得一碗白米飯的《誰知盤中餐》影片;他以幽默影像表現方式,描述養豬、殺豬,才能食得美味豬肉的過程。

在成為短視頻美食的大IP,王敏敏也開始投入經營商品的開發,打造「野食小哥」的牛肉醬、香油酥渣、調味醬等。二〇一八年三月廿六日抖音出現淘寶賣貨的賣貨鍊接,出現購物按鈕、購物訊息頁面,他即快速掌握發展在淘寶上的產品銷售,目前能達月銷售量八萬單。他提到,從營運內容到整合電商商品銷售環節,需要辛苦投入發掘、開發產品,與保守的傳統產業溝通,進而打磨產品的一連串過程。他坦承自己原非此領域的專業,在此一路上仍持續不斷學習中。

飛博共創、十點課堂創辦人林東東在進行《短視頻時代的品牌增長營銷法》提到,以往內容、自媒體就是基於社交平臺上發展,即使到了所謂知識付費的現在,社交媒體仍是無法跳開的一環。愈來愈多的企業主以品效合一的社交增長型營銷逐漸取代傳統電商的投放品牌廣告的營銷模式。

大陸MCN大禹網絡科技,透過傳媒、動漫、遊戲整合,建立數字(數位)內容生產、發行、變現,並為四億的粉絲提供內容服務。創辦人李永安在《商家如何用短視頻引爆流量》提到,傳統電商高速增長的紅利期已過,短視頻營銷走入下半場,但目前為大陸五年內不可替代的超級流量入口,為此,當短視頻流量和商家供應鏈結合,就能為產業賦能、助力發展。

 

市場銷售力驅動力,從打造爆款商品起

驅動社交電商市場銷售力,帶動品牌傳播力,商品供應生產者則必須能持續提升和優化,生產「爆品」。

A1食品科技聯合創辦人何正仁認為做爆品的關鍵,就是集中所有有限的時間精力資源,快速突破市場。何正仁以A1食品從三月間開始投入的一款蓬鬆柔軟如雲的雲蛋糕為例,此食品原料用到澳洲的麥芯小麥粉、雞蛋含量大於百分之四十,並且使用健康海藻糖做為輔料,蛋糕尺寸設計成小枕頭般大小的搶眼尺寸;從消費者想吃難忘的蛋糕需求出發,此高優質的蛋糕一推出,即獲得消費者關注,再搭配網紅網上宣傳,這款商品很快便成了爆款。萬裡挑一,用百分之十的力量放在營銷、百分之九十的力量把商品做到極致,才能快速突破市場,持續積累口碑成為消費者無法逃開的商品。

 

產採銷一體,訂製服務鑄未來

在互聯網科技應用模式持續發展下,社交電商正往下一個階段邁進,其方向能滿足大眾去中心化、解決大眾希望平等對待的願望,實現扁平、柔軟、有溫度、有感情、實現按需求訂製、按興趣組隊、按人群服務;小批量製作,不斷迭代,多樣化的產品對接多樣化的需求,因此商品供應生產者可往「柔性供應鏈」方向發展,A1食品科技聯合創辦人何正仁大膽推論,接下來零售市場的銷售能讓人人都是可隨插即用的隨身碟式的存在。

社交電商是一個商業模式、也是一個生態系統,在此生態鍊上,每一環節都有商業服務空間的需要,都能夠作為於此價值鏈上產生各種類型的商機。億級流量,萬億級市場,以抖音、快手、拼多多、雲集等為代表的強勢社交平臺正在崛起;私域流量紛紛跑馬圈地,頻出爆品!社交電商把相同屬性價值觀的人聚集,讓一加一大於二,爆發出商業的巨大能量!

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網路時代新潮流 人設的魅力與陷阱

文 _ 周億如。歡迎關注前進新大陸粉絲專頁

曾經有人那麼說過,所謂的人設,不過是一個普通人在光環下戰戰兢兢的活著,就怕一不小心失去了光環,還從天上摔進了人間⋯⋯

人設是大陸青年現在最熱衷討論的話題,時不時就將人設(注一)二字掛在嘴邊,究竟人設是什麼?又有何魅力令無數青年如此重視?近期有一則新聞是這樣說的,大陸知名女星迪麗熱巴有一個很可愛的特色,那就是愛吃,而這樣的吃貨人設,由於經紀公司認為她美麗到讓人有距離感,為了拉近她與普通女孩的距離,營造出一種比較平實形象,先無論新聞的真實性,每位演藝圈的明星上都有各式各樣的標籤定位,比較常見的就有學霸、萌、有義氣、才子、暖男暖女等等,究竟為何需要這些標籤呢?營造出美好的第一印象,只要學習就能設計創造,既然如此那人設究竟是要用來解決什麼問題呢?

時代的浪潮 互聯網下的社交模式

全球從一九九〇後開始邁入網路世代,意味著從一九八〇年後出生的孩子,即生活在網路的世界中,從社交、娛樂、工作幾乎都可在網上進行,生活脫離不了網路了,隨著網路的普遍,種人開始察覺,網路上和自己互動的人與現實中的人,並不全然相同,與自己相談甚歡的那個人,在螢幕背後可以是任何一個人,在這全新的虛擬世界裡,大眾開始熱衷於塑造各式各樣的形象,把自己拆開分解後重新塑造,社交網站上熱心公益的自己、某論壇上的大神,或是遊戲裡的土豪,朋友圈裡的文青等等,一個人可以在網路上擁有許多面貌。有一群人洞燭先機,因此成了網路時代的第一批淘金客,譬如早期的部落客,透過分享自己的專業領域、生活事物累積起觀眾,獲得廠商代言、置入等廣告收入,這時期的人設已經初具雛形,選擇自己擅長、美好的一面來分享,開始有意識在網路上包裝自己。

隨著網路日漸發達,繼部落客後,自媒體也逐漸成型,門檻低、操作簡單,發表文章、點讚、評論都算是其中一種自媒體,這時期Youtube、FB開始走入大眾生活,相應而來的youtuber及各樣的粉絲專頁,這時期的人設已經不在於設定為怎麼樣的人,而在於呈現給觀眾什麼,如何表現自己,給自己的定位。人設的運用也日見成熟、廣泛,甚至已經可以說是種簡單傳播的方式,不需要認識一個人,只要認識他的標籤就好,現在看到的人設包羅萬象,只有想不到的領域,沒有找不到的領域,就連幸運也可以是一種人設,之前在網上瘋狂轉傳的錦鯉照,便是源於某位女星的錦鯉人設。普遍受到歡迎的幾種人設,幾乎都帶有正面意義,而兩種反差的人設所形成的張力,是人設最吸引人之處,前陣子在上海爆紅的抖音流浪大師沈巍,即是這樣的例子,髒亂邋遢有如流浪漢般的外表,內在卻飽讀詩書,猶如一位隱世高人,這樣的反差魅力在抖音上創造了兩億二千萬次的點閱。

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人設經濟學 粉絲效應

打開大陸知識付費APP,上面有許多大神講課,像這樣的語音互動課程也可以用來經營人設,同時也是一種人設的變現方式,從播音的語速、內容、語調都可以經過設計,營造出自身的形象,而在其他平臺上累積了許多粉絲的KOL(注二),則可以透過課程變現創造粉絲經濟,形成循環往復。當然人設的經濟效益不僅於此,抖音上的網紅接一則廣告,動輒即有新臺幣百萬的收入,更不用提網紅帶貨的功力,第一網紅張大奕在淘寶的雙十一活動,那天就創造了約新臺幣八億的銷售額。我們可能會疑惑,一個人如何能創造那麼高的銷售額?因為平時她時常與粉絲分享穿搭技巧、自己的日常穿搭,營造出時尚達人的標籤,讓粉絲成為客戶,這樣的消費者特別容易買單,而在品牌方面,近幾年也轉為傾向讓網紅、KOL來代言產品,這類粉絲經過垂直經營,與消費群眾重疊度高,比起從前的明星代言轉化率要來得高許多。

由此可見,經過精心打造的形象是可以賣錢的,當然也必須有真才實學、相當的才華,和維持人設的耐心與細心,一旦出現人設崩塌的情形(形象已毀),便不可挽回。在現今互聯網中並不乏這樣的例子,譬如網路女神上了電視節目後,少了濾鏡與特效的加持,顏值不再像女神那麼高不可攀,漸漸便失去粉絲與光環,這就是人設的天堂與地獄,一個適合的人設可以瞬間火紅十萬八千里,但只需要一個小小的錯誤,即能讓人摔下雲端從此無人問津,如近期的男明星學術造假事件,雖然學歷與演技無關,但欺騙的行為仍為大眾所不喜,連帶著所有成就都化為烏有。

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維持人設背後的血汗淚

要維持一個人設,背後是相當辛苦的,那些成功的光環有時候更像是緊箍咒,把人困在光環裡,戰戰兢兢的活著。美妝網紅李佳琦即形容自己是一個「沒有生活的人」,每天從中午開始準備晚上的直播,直播結束後又緊接著開會、檢討、查看當日銷售數據一直到深夜,短暫休息過後,又開始新的一天。沒有週休、假期,已經很久沒有放鬆娛樂,卻一刻都不敢懈怠,唯恐今天落下一步,明天就被他人取代、被觀眾拋棄,而這樣的生活形態,李佳琦並不是特例,應該說每位獲得巨大成功的網紅、KOL都如此生活。前面提到的淘寶直播網紅張大奕也是如此,從商品宣傳、拍平面照、微博發文,直播介紹產品搭配、衣物質料、再到工廠生產的過程,一樣都沒落下,就是要讓粉絲更全面的了解產品,時時刻刻兢兢業業,不敢出一絲一毫的差錯,就怕配的衣服不好看、跟不上流行、質料不好,讓粉絲建立的信任感崩塌。從一開始的興趣分享到最後以此為業,他們只能越活越深入,一直到身陷其中,所有的生活都圍繞在自己的人設上。

平常人也能玩轉大咖人設

不一定只是明星才需要人設,在日常生活中普通人也可以為自己創造人設,隨著時代變遷,現在的社交生活多依靠網路,因此在網路上營造自己的人設,將專業技能與愛好、專長化成標籤,緊緊跟隨自己,除了讓人快速了解自己,同時也能留下深刻的印象,這也是大陸青年現在最熱衷的話題,從微信朋友圈到微博,都在經營範圍內,人設的特性是愈經營愈深入,標籤便愈專精。然而若只是為了傳播,也不是每個人都可以像是KOL、網紅一樣用人設賣錢,為何還要花時間、心思大費周章經營自己呢?以業務員來說,若時常在朋友圈中轉發行銷相關的文章,然後在微博和朋友一起切磋討論或是發表文章,提供如何銷售、談話等實用的技巧,久而久之便會在同儕中形成一個觀念──他是一位對於行銷有想法並且有研究的人,遇到問題時即會想到可以請教他,而在上級眼中,他則是懂得進修、充實自身的人才,假若遇到重要項目需要與同事競爭時,自然比其他人更具優勢。

人設並不是越完美越好,只是簡化並且營造自己的途徑之一,讓自己的特色更能彰顯出來。在這傳播世代,能夠輕易讓人認識、理解,最重要的是要貼合自己,若將人設想像成面具,愈是精緻完美的人設就愈無法透氣,一開始也許還能忍受,但隨著戴上的時間愈長,將自己扭曲成另外一個人,一旦成為他人心中根深柢固的印象,便再也無法脫下面具,最後就只剩下兩條路選擇,一是將自己困在人設裡,或讓人設崩壞,所有努力毀於一旦,豈不是本末倒置,違背人設的初衷。

注一:人設
人物設定的簡稱,原本形容二次元中虛擬人物的形象塑造,近年來轉用來形容明星的形容詞,諸如吃貨人設、戲精人設、學霸人設等等,而後又衍生出人設崩了、賣人設等用語。
注二_KOL
KOL是Key Opinion Leader的縮寫,翻譯過來便是關鍵意見領袖,指在行業內有話語權及影響力的人,擁有粉絲、知名度、號召力等等,一般鐵粉都會信任KOL所講出來的話。

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