網紅直播

前進週報|微信精選|直播帶貨大翻車,假貨頻出以一賠十並吃官司

整理:李依庭/圖:Photo by Jp Valery on Unsplash歡迎關注前進新大陸粉絲專頁。


直播帶貨競爭越來越激烈,網紅主播們帶貨的行為不僅是簡單的代言、買賣,更是為其推薦的商品推銷與背書,主播個人的專業形象與人格魅力也大大影響了其帶貨的成績。

但「人有失足,馬有亂蹄」,大咖主播也是會遭遇直播翻車現場的。

直播團隊選品疏失 快手一哥賠償並整改供應鏈

近期討論度最高的直播翻車事件,是以11月發生於快手知名的辛選家族旗下主播,辛巴的徒弟「時大漂亮」在直播間售賣品牌為茗摯的即食燕窩,僅是風味飲料而非真正的燕窩爭議一事最具焦點。

最後,辛巴以優先維護消費者權益的角度,主動召回共銷售的57820單,銷售金額1549.6萬元,並退一賠三,共退賠6198.3萬元;至於品牌方則尚未積極回覆辛選團隊,品牌方應賠償的責任暫由辛選團隊出面解決。

雖然辛選團隊於事件發酵了近一個月後才承認商品廣告不實,但其乾脆俐落的公關危機處理方式尚能被消費者所買單。究其此次翻車的主因可知,辛選團隊在選品、質檢方面因為對燕窩行業相關專業知識儲備不足,未能甄別出品牌方提供的產品信息是否存在誇大宣傳的內容;再者,直播團隊無法第一時間確認品牌方、商家所提供的產品信息,以及檢驗結果是否屬實。辛巴燕窩是在中國大陸被稱為「職業打假人」的王海,發出多篇微博與相關檢驗資料證明辛巴燕窩是風味飲料不是燕窩後,辛選團隊才親自將產品送驗,並於結果出爐後公開其檢驗資料。

但賽翁之馬焉知非福,藉由新巴燕窩事件的發酵,辛選團隊將來也規劃一併進行供應鏈整改升級,以及啟動消費者權益保障計劃。此舉也可謂是對直播帶貨行業的借鏡,或許將來的各大主播背後的選品團隊、MCN機構不僅能對挑選主播、商品、品牌方的質量能有所提升,甚至能有更完善的市場機制保護喜歡在直播上購買商品的消費者的權益制度。

揭露一折精品包包的直播套路

但在直播什麼都能賣,什麼都不奇怪的現今,當個聰明的消費者才是保護自身權益最至上的道理。

《科技每日推送》盤點三大直播大坑,其一,一折的大牌奢侈品,千萬不能相信主播所說的「代工廠出品」、「原單進口」(與大牌正品產於同一個工廠,但質檢不合格的成品)或「尾單清倉」的說法,因大品牌正貨會將生產的各個環節拆開,分給不同的代工廠做,並嚴格計劃好給到的原料,不存在流出成品的可能;原單進口與尾單清倉的數量更是少之又少,但在直播上賣原單與尾單的直播主卻隨便抓都一大把。

其二,二手精品包沒保障,通常二手精品包的直播賣家在展示商品時皆聲稱商品是99新、完全無瑕疵、完全沒有使用感、沒有任何問題的全新包包,但收到商品後卻發現品質不如預期,甚至不符合主播所描述的使用狀況;此時由於商品為二手貨,消費者是無法要求退貨的,同時,也找不到直播回放與購買連結進行取得主播誇大不實的證據。

其三,奇妙功效的網紅商品,《科技每日推送》舉出「網紅脫糖電飯鍋」的例子,宣稱用它蒸飯能有效降低米飯中70%的糖分,吃上兩大碗也抵不上用普通電飯鍋蒸出來的一碗米飯糖分多。但現在利用網紅影響力進行浮誇喧染商品的案例不在少數,網紅穿的衣服,跟穿在自己身上的衣服,總是長得不大一樣的案例更是多到數不清,這麼脫離常理的商品,我們還是把錢留在荷包裡吧!

直播亂象頻生 中國大陸頻擬相關對策

直播業目前越發僧多粥少,大家為了分到一杯羹總是無所不用其極,中國大陸出現許多以「吵架」、「爆打資本家」等劇情標籤的直播主出現,在直播賣貨現場上演全武行或堪稱八點檔壞人遭報應的大戲。而這些吵架的劇本雖然都不大一樣,但最終目的都是幫觀眾謀取福利,下殺商品價格。

但有趣的是,中國境內觀看直播帶貨的粉絲們,已有不少觀眾受到了良好的「市場教育」,多數人理解這些出格直播現場狀況都是「演」出來的,甚至有觀眾回應品牌方小姐/先生居然與其他場次一樣,心態更良好的觀眾不會吝嗇給予「支持」,會丟些直播禮物送給主播。

雖然這些主播與品牌方們的賣力演出有問鼎奧斯卡的潛力,但他們的主要目的並非為了取得亮眼的銷售成績,而是爭取群眾的圍觀與大量曝光,畢竟在這一日萬里的直播圈內,只要沒了流量就會力馬被其他主播淘汰;至於在觀眾看膩了這些套路的那天到來前,中國國家網信辦已經先祭出整治直播營銷亂象的舉措,剩下的就靠各位消費者的理智把持自己的荷包了!

而這些道理放在台灣也是一樣的。

延伸閱讀:觀看更多時事整理報導到文章分類「今日中國」

參考資料:
獵云網|辛巴承認售假,賠付6198萬
 科技每日推送|動輒年入千萬塊,直播賣假貨有多賺錢? 
南方都市報|網紅主播直播間賣假貨被抓!所在MCN曝光 
差評|假到離譜的直播帶貨,尬得觀眾都看不下去了

前進新大陸週報

前進週報|微信精選|​網紅辛巴啟動家族力和快手平台共爭鋒

文:李依庭。歡迎關注前進新大陸粉絲專頁。


近日網紅圈最熱門的話題,應該就非快手直播帶貨一哥辛巴的回歸莫屬了,51天前與快手另一名知名主播散打哥隔空吵架,引發雙方粉絲互爆黑料,之後辛巴的直播權限被關閉,歷經了51天的退網「禁閉」;但6月14日宣布回歸的他大手筆點亮全國各大城市標誌性地標,與天貓京東搶奪微博618開屏廣告版位,只為召喚辛巴粉絲「回家」,可謂聲勢浩大。


辛巴家族力啟動 豪氣刷新10億銷售新紀錄

江湖中拚的就是豪氣,6月9日,辛巴就在微博官宣回歸,召集「所有曾經的他(她)回家」,不僅在全國各大城市地標性建築點亮廣告版位外,並透過自己家族式的徒弟直播預熱,還準備了噱頭十足的免費大禮,如:30台寶馬、1000瓶價值1499元的飛天茅台、金條、蘋果手機,賺足大眾的眼球也持續體現了豪氣萬千的作風。

直播開始時與粉絲的互動也頗為煽情,筆者節錄以下對話:

「有一種情比什麼都重要,比今天的10個億都重要。在此聲明一下,所有人需要的買,不需要的不買,好的買不好的不買,便宜的買不便宜的不買,理性消費,無須跟風,千萬不要拿你的錢支持我。我不需要,只要你還認可我的產品,認可我辛有志的為人就可以,這是我這一生當中得到的最大的財富,比我擁有多少錢都要好太多。這是我最幸運的一件事,活了30歲30年,我擁有了你們,我就是怕你們看不見我回來了。」

開局先灑足熱血與溫情,此時的辛巴不再是單純的帶貨主播,螢幕前的粉絲不再只是辛巴的粉絲,諭示的則是辛巴818家族的情感連結與認同,直播5小時23分鐘便達成回歸的銷售目標10億,實是炒了一盤精彩的回鍋肉。


快手?辛巴?誰與爭鋒

不過,此次退網事件也引發其他討論聲浪,外界有人稱道在辛巴被退網的第三天,拍攝了一部公然挑戰快手的影片放在微博上(現已被刪除),此舉動被部分網友認為是心態膨脹而生的表現,似乎忘記了在直播中為粉絲熱血謀福利的初心與謙卑姿態,連帶快手幾個頭部主播的素質也被檢視與討論。

回到平台與主播之間的關係,有人說「辛巴離不開快手」、「沒有快手就沒有辛巴」,但恰逢618的此時,我們回頭看李佳琦與薇婭之於淘寶直播,羅永浩之於抖音的關係,辛巴之餘快手618有何意義呢?

辛巴在快手的粉絲數量是4830.4萬,回歸複播後目前已近5000萬粉絲數量,若計算整個辛巴家族粉絲量則近一億,其影響力不容小覷,而雖然快手依賴KOL生態,但不是依賴個別KOL,頭部主播們雖撐起了整個銷售額成績,但卻不利於快手商業化,腰部以下的主播帶貨能力還有待檢驗,平台與頭部主播的關係實為互為牽制,也互為共生。

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參考資料:本文轉載各微信公眾號, 內容版權屬微信各媒體所有
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直播電商4:一個晚上賺一棟房,中國頂級直播網紅有哪些?

文:周億如。歡迎關注前進新大陸粉絲專頁

一個晚上賺一棟房,中國頂級直播網紅有哪些?

淘寶直播中的傳奇天花板

相信許多台灣人,尤其是剁手黨們對淘寶那都是十分熟悉了,除了是一個大型購物平台之外,淘寶也在2016年開啟了直播計畫,有淘寶第一主播美名的薇婭,也是從這個時候開始自己的直播生涯,是最早一批開始直播的人,那時沒有人知道直播應該用什麼形式、方法做呈現,薇婭也是如此,從零開始摸索,穩定的成長、累積出自己的收視群眾。每天從12點下播後繼續忙碌到凌晨三、四點,一點一滴的架構出完善的直播帶貨體系,到現在直播間擁有兩千萬粉絲,每次的直播帶貨可以賣出上億的銷售額,又有人稱薇婭是淘寶直播天花板。

和薇婭並稱淘寶一哥一姐的口紅一哥李佳琦,原本只是百貨公司專櫃的櫃哥,因緣際會下接觸了直播課程的培訓,在2017年走入淘寶直播,和薇婭一樣,李佳琦一開始並不出名,加上白天在專櫃的工作,每天至少工作15個小時以上,但李佳琦依然堅持把直播做下去,隨著時間一天天過去敬業的精神讓李佳琦在淘寶直播中漸漸展露頭角,之後加上抖音短視頻平台的傳播,讓李佳琦的人氣如做火箭一般快速增長,和薇婭的全方面帶貨不同,李佳琦的直播專注在美妝方面,尤其是口紅試色上,除了曾和馬雲一起直播比賽賣口紅之外,最高紀錄曾經在一次直播中試了380支口紅。

抖音直播中的網紅企業家

前面介紹了兩位在淘寶直播的top 1主播,接下來說說剛剛提到的抖音,抖音是近幾年迅速崛起的一個短視頻(短影音)平台,近幾個月來大舉進駐直播電商領域,同時以6000萬人民幣的價格簽約網紅羅永浩,將其捧為成為抖音的帶貨一哥,而在羅永浩也不負眾望在首次的個人直播中成交額達到1.68億人民幣,說道這大家一定很好奇,羅永浩是何許人也,他不像前面提到的薇婭、李佳琦,羅永浩在這之前從來沒有進行過任何一場帶貨直播,他其實是一位企業家,是牛博網與錘子科技創辦人,再這之前他以高中沒畢業的學歷,成為新東方(中國知名美語機構)旗下的第一名師,正是因為這些起起伏伏的經歷,羅永浩在網路上擁有很大的聲量與討論度,抖音直播是他的第一次試水溫,但目前抖音和羅永浩都還正在摸索直播帶貨的市場,能否撐過市場的考驗仍舊需要時間觀察。

快手直播中成功出圈的老牌帶貨一哥

最後我們來說說另一個短視頻直播平台,快手,就像說道淘寶直播就會想到薇婭,既然說到快手就不得不提到辛巴,除了是快手帶貨一哥之外,其最著名的一項事蹟就是耗資7000萬和老婆辦了一場世紀婚禮,邀請了成龍、王力宏、張柏芝、鄧紫棋等巨星前來助陣、演唱,這場世紀婚禮造勢為辛巴帶足了眼球與流量,婚禮過後辛巴在微博上曬出了當天演唱會的直播戰績,90分鐘累積帶貨1.3億,等於還倒賺3千萬,如此令人咋舌的成績,也讓場外的各位網民紛紛酸了,動則上億的成交額也讓辛巴坐實了快手帶貨一哥的地位。

延伸閱讀:
直播電商1:一石激起千層浪的2020中國招商銀行直播產業報告
直播電商2:618購物節怎麼做?淘寶直播公佈三大計畫!
直播電商3:大陸直播平台怎麼選?淘寶、快手、抖音最適合誰?
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阿里巴巴新聞稿

直播電商2:618購物節怎麼做?淘寶直播公佈三大計畫!

文:Ray/圖:阿里巴巴提供。歡迎關注前進新大陸粉絲專頁

你對直播的印象是什麼?是網紅唱歌、遊戲直播還是線上叫賣?對淘寶來說,賣火箭、上綜藝、賣農產品都已經不算新聞了。為求迎向直播的趨勢,淘寶直播在618購物節可說是下足了功夫! 

 在淘寶直播舉辦的大會中,阿里巴巴內容電商事業部總經理玄德指出,平台目前對淘寶流量的投入比過去都來得大。那麼,參與者如何把握住每一個有效流量?這就有賴將傳統流量營運思維轉成用戶思維,淘寶直播公佈了今年618的重點玩法,主要聚焦在流量入口、貨品池升級、扶持計畫三大項。

淘寶直播升級:打造強大流量入口

這次618淘寶直播官方增加包含全域聯播、小時榜排位賽新賽制、跨品類連麥三大入口。全域聯播就是「淘寶直播+聯盟媒體」,淘寶直播搭配淘寶聯盟,推出商家和主播方案,商家簽約後加入直播聯盟計畫,淘寶則會協助直播間把內容投放到合作的媒體,幫助主播吸引更多的流量與粉絲,增加主播成交。簡單來說,就是促成商家與主播的合作,除了主播自身粉絲之外,淘寶直播也會協助導入其他入口的流量扶持。賽制部分則較為簡單,主要以競賽方式提供主播們更多的展示與曝光。

淘寶直播也公布了618購物節的重要玩法,第一個是「分享拉新」,鼓勵消費者將直播券分享給自身朋友,帶動站外流量。第二是利用紅包來讓粉絲可以更長時間停留與轉換。和以往一樣,淘寶直播官方會依據導購成交額、導購成交人數、在線活躍數篩選出1000+天團主播,加入官方超級主播矩陣中的主播,將成為重點孵化對象。淘寶直播還進一步發布了「超新星聯合孵化計劃」。淘寶直播會在4月和5月會精選各大類前段的主播,集中培訓扶持,幫助主播打造核心商業價值。 

升級貨品池:商品更齊全

人貨場是談新零售很常會談到的詞彙,淘寶直播平台和整個生態其實就是扮演著「場」的角色,並進一步促進「人貨匹配」,而貨品端的升級,也是今年淘寶直播重點要做的事。本次618活動,淘寶直播將對直播通貨品池全面升級,分梯隊管理。商家們可以通過參與萬人團、集美必入單品等活動集中發力、打造爆款。

生態角色:拓展主播新賽道

現在參加直播還有機會嗎?發展四年,早期入場的機構已經在行業裡嶄露頭角,服飾、美妝等大類目也已經找出了一條清晰的前進線路。許多還沒進場的人共同的疑問就是:「直播這裡,還有機會嗎?」答案是肯定的,對新人們來說,不少新選手正揚帆尋找著新的藍海。據了解,淘寶直播將協同阿里經濟體各個事業部,在遊戲、保險金融、本地生活、二次元切入,將成為重點發力的四個新賽道,在未來你可以在直播上賣保險,這在未來將可能成為常態。

新賽道將給予淘寶直播更多的想像力,也能豐富內容呈現形式、推動新垂類MCN轉型。

扶持計畫:推動主播共同成長

新主播如何起步?中小型的主播如何突破?人氣主播如何構建IP?每個階段的主播有不同的成長問題,在淘寶直播的扶持中,除了課程扶持和參加萌新榜,平台將針對新主播推出週周萌榜。幫助新主播做更密集的露出,推動他們快速成長。一般主播們則需要關注2020年官方行銷計劃,官方將平均每月一周推出才藝展示活動。一方面為主播提供展示機會,另一方面幫助更多主播進入新賽道。

除了主播,淘寶直播其他參與角色也有了更明確成長路徑,淘寶直播將針對機構運營推出學習課程,接下來每個機構需要保證至少3名運營人員完成經紀人認證考試,淘寶大學和淘寶直播平台也對機構負責人們推出每月一次的機構夜談和總裁班MBA班等。內容也是主播成長的重要橋樑。

今年,越來越多的主播通過綜藝來鞏固個人IP。去中心化、強IP是今年的重要變化。主播們也可以嘗試和媒體、綜藝欄目合作,打造電商綜藝,達到出圈效果。

番外篇:直播帶貨有多紅?縣長化身淘寶帶貨直播主!

「阿里脫貧特派員」項目榮獲了今年「橙點公益榜」的特別貢獻大獎。此專案中,多位資深員工深入貧困地區,展開直播培訓、引入生態經濟林等,帶入互聯網脫貧模式,助地方脫貧致富。今年上榜的十個公益項目皆針對各類社會議題提出了解決方案,其中包括幫助農民帶貨的「淘寶村播」,利用直播技術及平台數據,讓縣長化身淘寶直播主,吸引逾2億用戶參與;「鏈上公益」項目則透過區塊鏈技術,為公益組織提供系統化解決方案,讓公益撥付自動化且更加透明;「Smart Touch 2.0」項目實踐無障礙網購,透過人工智慧及人機互動技術,應用程式可以讀出手機畫面的訊息,讓視障人士輕鬆購物。

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李佳琦

網紅直播主李佳琦─雙11個人銷售額10億人民幣

文:黃采薇。本文授權自旅讀中國97期,歡迎關注前進新大陸粉絲專頁

2019年中國網路圈第一紅人李佳琦的橫空出世,不但讓網紅與偶像間的界線逐漸模糊,更昭示著促銷、溝通與娛樂方式的全面進化!
「我想知道像你這種直男,對李佳琦有什麼看法?」
「李佳琦是誰?」
「21世紀都邁入第三個十年了,你竟然不知道誰是李佳琦?」
「他到底幹嘛的?」
「頂流淘寶主播、鼎鼎大名的『口紅一哥』──簡言之,一個在直播裡賣口紅的。」
「我為什麼會知道他?我又不買口紅。」
「話不是這麼說的。我完全不看籃球,也知道詹皇(勒布朗·詹姆斯,NBA球員,目前效力於目前效力於洛杉磯湖人隊)和杜蘭特(凱文.杜蘭特,NBA球員,目前效力於布魯克林籃網)啊。」

2019中國大陸網路圈第一紅人

和直男朋友的這段對話,讓我沉思了好久。

比起他的「無知」,我更詫異於自己的驚訝和也許不很恰當的譬喻──憑什麼,我會假定對方一定知道我問的人是誰呢?以及,是什麼樣的認知,造就我第一時間的反應,是拿兩位成名已久的體育界頂級巨星,向對方說明這個人有多「火」?

因為,太多訊息都告訴我,李佳琦──這位出生於1992年,近一年從淘寶直播間走上雜誌封面,從手機螢幕紅到螢光幕,還不滿30歲的大男孩,已經「出圈」(走出同溫層,取得大眾化的知名度)了。這種感覺有點像(當然,以下的譬喻有些誇張了)20年前周杰倫發行《范特西》時席捲兩岸三地,拿下第二座金曲獎最佳專輯,《安靜》和《可愛女人》滿大街地放,這時候,你老爸依然不解地問:周杰倫?他是誰?幹嘛的?──你會忍不住嘟囔:時下最紅的R&B小天王都不知道?老爸你實在太lag了,趕緊跟上潮流,補補課吧。

O-U-T,這可能是美妝女孩聽到直男竟不知李佳琦何許人也的第一感受。做為2019年網路圈第一紅人,他的名字成為符號,他的崛起成為現象,而他背後一整套商業邏輯,則正在改寫中國的電子商務板塊、消費者購物習慣,乃至年輕一代的娛樂方式。

馬雲輸了!那個擊敗馬雲的男人

2018年九月我看到一則報導,一位名為李佳琦的淘寶主播成功挑戰「三十秒內塗口紅最多人數」金氏世界紀錄,成為塗口紅的世界紀錄保持人。「這也算新聞?」有這種想法的,大概不獨我一人。

不久之後的雙十一期間,又一則新聞推送跳到我的手機螢幕:這位「口紅一哥」做為淘寶網紅主播代表,和化身「口紅大哥」的阿里系掌門人馬雲來了場直播賣口紅PK,最終以馬雲敗得灰頭土臉而告終,李佳琦在直播中成功賣出了一千支口紅,而在近年已被視為「商業之神」的馬雲只賣出了十支。雖然明眼人一看便知這是場精心策畫的公關事件:馬老師隨時願意為自家品牌紆尊降貴,走下神壇賣力吆喝,然而,馬李之爭還是賺足眼球:什麼樣的人能夠打敗馬雲?光是這個爆點,就足爬以上新浪微博的熱搜榜單。

一年之後回頭看,這應該是嚴格意義上李佳琦的第一次「出圈」──在馬爸爸護駕下,從一位美妝博主一躍成為開始有公眾知名度的網紅。他的受眾除了潛伏在淘寶、抖音上鎖定各大美妝品鑑的美眉,又多了像我這樣分不清玫瑰豆沙與鐵鏽酒紅(不要懷疑,以上兩種都是口紅顏色,美妝界就是這麼浮誇),卻對大眾文化高度熱情的普通看客。

網紅之路:從櫃弟、主播到icon

27歲火遍大江南北的李佳琦,2015年才從大學畢業。第一份工作是萊雅(L’Oréal )專櫃導購,人稱BA(Beauty Adviser,美容顧問),因為多數顧客不願意直接塗抹櫃檯的樣品口紅,李佳琦開始用自己的嘴巴為顧客試色,多次拿下銷售冠軍。隔年,他在一場萊雅集團和網紅孵化機構「美ONE」聯手舉辦的網紅選拔活動中脫穎而出,開始轉型為美妝達人。

歷經兩年的沉潛期,李佳琦迎來了事業的爆發階段,2018年雙十一擊敗馬雲後,他就像開了掛一樣,銷售業績勢如破竹。2019年的雙十一,他一個人創下十億人民幣的銷售額,因為人氣太旺,胡歌、桂綸鎂為了主演新片打廣告時,都選擇放棄部分傳統行銷方式,改道到他的直播間沾沾人氣。果不其然,李佳琦的超高流量和銷售功力讓兩位大明星刮目相看,數分鐘內,25萬張電影票兌換券就銷售一空。

如果說金氏世界紀錄、與馬雲的雙十一PK都是為了打造李佳琦IP而刻意製造的公關事件,2019年中葉以後,「李佳琦」正式升級為媒體圈現象級的符號:根據統計,第四季的某一個月內,他的名字足足有十八天上了新浪微博的熱搜,以至於網友笑稱他「就住在熱搜榜上」;一位小學生效仿他直播時的口頭禪「Oh~My~God!」賣文具,馬上火遍全網,影片點閱率剛數百萬;脫口秀「吐槽大會」第四季邀請他擔任首集主咖,又是一次標誌性里程碑:該節目往期擔任主咖包括拚乓球奧運冠軍張繼科、歌手王力宏、薛之謙、網路紅人Papi醬、鋼琴家郎朗,無一不是領域內登峰造極,在公眾視野內也是極具話題性的明星,李佳琦受邀成為當季開篇主角,受到的重視可見一般。

他的故事,也成為時尚名刊到內容農場寫作者的最愛。「一年三百六十五天,李佳琦做了三百八十九場直播,幾次發燒了,他就頂著四十度高溫上陣」、「他很喜歡孫燕姿,但如今在直播間再也没時間唱歌,粉絲也知道唱不了:他的聲帶老化得太快了」、「李佳琦極拼命,午夜明明臨近下播,眼看他花四十分鐘,一支一支把十八根口紅全試完,足夠讓我對這一行感到敬畏了」……,有什麼會比一位90後男孩從月薪六千的美妝BA到月薪百萬帶貨天王的逆襲故事,更適合做為心靈雞湯的佐料?

拚博的天才,強大的團隊

李佳琦憑什麼紅?

除了拚博、強大的專業能力,他確實有招女孩子喜歡的天賦。《GQ》雜誌採訪了他BA時代的主管,「他知道怎麼討女孩子歡心,」這位主管說,當年每天都有不少李佳琦的迷妹來探班,奶茶、鮮花不斷,女孩們「總在櫃檯前轉來轉去,專門等李佳琦上班了再買東西。」

你也不能否認,他是個語言天才。「很多主播在鏡頭前不停重複口頭禪,有限的形容詞反復使用。李佳琦像是自帶彈幕,金句源源不斷地冒出來:一款急救面膜——『像冰激淩一樣化開,一、夜、回、春』;一支大牌香水的氣味廉價——『舒膚佳肥皂水的味道。』一款口紅塗上的感覺——『甄嬛上位之後回頭一笑:老娘贏了。』」《GQ》雜誌採訪記者這段對他的形容相當到位。而這些小巧而犀利的「金句」展現形式,又恰恰最適合以短視頻的方式傳播,搭上抖音成長的高速列車,讓他的人氣扶搖直上。

但最關鍵的,恐怕是李佳琦完整吃到了這一波直播紅利,以及其團隊在搭上風口後,快速組建出的「網紅中心制」公司成功運營的結果。如今,美ONE將近三百人團隊幾乎都圍繞著李佳琦IP轉,從人物定位、商務洽談、選品,環環相扣運籌帷幄,細緻到滴水不漏的程度。

一個細節可以大致窺見團隊工作的嚴謹程度:一年365天,李佳琦平均每天至少有一場直播,他的選品團隊固定從下午三點到七點進行選品工作,每次直播超過十位商務配合,所有合作廠商需要和美ONE簽署合約,保證該商品在李佳琦直播間的售價會是幾個月內的全網最低價。顧客的黏著度和的信任感,就是由一次次「東西真的好」、「寶貝真的便宜」的正向反饋中,積累而成。

2020年,直播賣商品走向日常化

另一個例子,則可以說明公司對於網紅IP的打造有多細緻。

《網易H5》曾經有專文分析目前淘寶最火的兩位主播,「天王」李佳琦和「天后」薇婭的螢幕形象,有些有趣發現。做為男性,李佳琦的形象明顯更陰柔些,聲線嘹亮高亢,時不時像小女生一樣花枝亂顫地尖叫:「我的天哪!這也太漂亮了吧?」懂化妝品又懂女人心,根本是女孩們的貼心歸蜜;身為女性的薇婭則帶著陽剛氣質,聲音低沉、氣場強大,前稱粉絲為「薇婭的女人們」,精確計算各種優惠,提供最省錢的購買方式,「寵愛」每個女人。促銷時她也不像李佳琦那般誇張,而是簡潔地下達購買指令:「不用備註,直接買!」果斷堅決、不容置疑,像極了君臨天下的霸道總裁。

直播助手選擇也有玄機。李佳琦在鏡頭前的表演感染力十足卻容易失之浮誇,他的助手便是有張撲克臉的付鵬,每當李佳琦慷慨激昂地講完產品賣點,付鵬就低調入場,以冷靜平和的語氣補充說明,輕描淡寫間,引導用戶下單;而薇婭嗓音低沉,語氣穩重卻缺乏激情,因此團隊為她搭配了一位外型可愛、聲音女性化的助理琦兒,當薇婭講完產品賣點,琦兒便高聲入場,呼喝大家趕快購買。

從價格優勢到IP打造,直播從二〇一六年開始萌芽,經過四年發展時機已然成熟,成為中國時下最熱門的促銷型態,可以預見,二〇二〇年,直播業務將趨於日常化,可不是嗎?在景氣下行的大環境裡,還有什麼銷售型態能比立馬下單、直接促成交易的直播更受歡迎?對消費者也是一樣的,看李佳琦直播搶折價券、秒殺產品,和幾年前衝著屈臣氏「我敢發誓!」的系列廣告進店買護膚品的行為在本質上沒有兩樣,都是價格歧視策略,畢竟,同樣是買,誰不想買得更低價、更實惠呢?

直播,新時代的「電視購物」?

那麼,另一個爭論點來了:同樣是口若懸河、同樣是秒殺價搶購,網路直播和十多年前曾風靡一時的電視購物有什麼差別?是不是上一代人玩剩下的糟粕,又捲土重來了?…