雙11

前進週報|微信精選|貓叫響2020雙十一,不想光棍想玩雙節棍

整理:李依庭/圖: Artem Beliaikin on Unsplash歡迎關注前進新大陸粉絲專頁。

每年天貓雙十一將至都會發布系列貓頭視覺海報,成為儀式感滿點的固定節目,今年雙十一的slogan為「1起挺你盡情生活」,聯合55個知名品牌、釋出55張海報、發布55句文案!同時,2020年天貓雙十一也從雙十一變雙棍節,從10月20日到11月11日,雙十一從24小時促銷,演變成了22天,不僅各家電商戰事升級,甚至企圖帶動線下經濟體、中小商家、物流齊上陣。

天貓雙十一海報釋出 這次有這些品牌!

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天貓推新主戰場:天貓小黑盒

說到搶新、買新,就要看到於2017年3月發布的天貓小黑盒,它定位成為全網最大的新品首發和消費陣地。

隨著中國GDP增速在第三季度達到4.9%,ˋ預示經濟復甦與消費市場回暖,被疫情壓制的消費需求可能在雙十一迎來釋放,各大品牌如:江詩丹頓、迪奧、華為、MINI都決定將新品發布主場移到了雙十一。

天貓小黑盒利基於天貓平台供應鏈、組織能力以及經驗累積,擁有集中推新的號召力,幫助商家解決新品發售所面臨的不確定因素,與客群差異化問題。同時,將消費者對新品尖貨的剛需,從線下排隊的場景移到了線上,結合「HeyDrop尖貨抽籤」以及「HeyLive」的創新直播模式,豐富的商品庫讓每個人都有機會參與新品搶購。

阿里經濟體入局,京東與拚多多再玩新花樣?

雙十一升級22天的雙棍節,各家電商玩法是否也再次升級?

今年,阿里經濟體最有亮點的入局者為菜鳥物流與支付寶,菜鳥於商品備貨規模較去年相比向上翻備,已於10月21日時有接近1000萬噸的儲備;今年更首次在雙十一期間將預售商品提前配送到各地,不再單純拚物流速度,更將商品與地區匹配,挑戰對消費市場的洞察力,進而緩解商家備貨壓力。

支付寶則以「數字生活開放平台」的身分,入局雙十一打造「城市生活主會場」,在100個重點城市,有9成以上的中小商家報名參加雙十一,舉凡餐飲店、菜場、小超市、電影院、足療店等線下服務業商家,借雙十一的力,激發線下市場消費復甦。

拚多多則一改過去花樣百出的跨店滿減、優惠券、蓋樓等花招,將百億補貼貫徹到底、大牌商品直接減錢,並採用「大品牌補貼」的手段,祭出新名堂並擺脫五環外的形象;在雙十一預售期間,以大牌美妝+低價的策略,在現有優惠的基礎上加大補貼,部分明星單品再次刷新了全網最低價。

而京東的百億補貼則從線下延伸到線上,由百億補貼和百億消費券組成的「雙百億計劃」。除了向用戶提供商品補貼,還將提供地方政府消費券和各類消費券,但京東消費券無需領券,在參與消費券的商家中使用京東支付,便可使用消費券。

參考資料:
TOP創意廣告|天貓雙十一貓頭海報來了!張張驚艷!
36氪|今年「雙11」,天貓選擇刷「新」
曉程序觀察|雙十一變雙節棍,戰事升級還是黔驢技窮?

天貓雙十一的三大挑戰與天貓應對方式

2019年是大陸電商面臨激烈競爭和挑戰的一年,儘管如此,天貓雙十一仍然繳出佳績,突破紀錄;但各電商莫不感嘆經營難、發展難,要如何跨越成長周期,是所有大陸電商運營者都面臨的課題。

(本文選自《前進新大陸》專刊《破局打法—用大陸電商思維找尋增長》原名〈聲色雙全的雙十一趨於疲軟〉,歡迎關注前進新大陸粉絲專頁)。高清印刷全圖請購紙本雜誌。

2019年的雙十一落幕了!最終以人民幣2684億元(幣別下同)締造新紀錄,與2018年的2135億相比,增長25.7%。儘管歷年來成交金額屢創紀錄,但實際上持續成長的背後,2019年的雙十一所面臨著重重的壓力和挑戰,讓各大電商都嚴陣以待。

挑戰一 網購人口紅利消失 流量更難取得

根據中國國家統計局,在2018年底大陸人口總數有十三億八千五百萬。而截至2019年第一季大陸互聯網上網月活用戶規模約十一億三千萬用戶,成長趨勢逐漸放緩,繼續成長的動能有限。在2017年以前每年尚且能保持10%以上的成長速度,但截至2019年的第一季,成長數目僅在2.5%,顯示網購人口已經幾乎抵達天花板。

網購人口紅利消失讓網購業者的競爭加劇,雪上加霜的是隨著移動互聯網的發展,各種型態的App不斷翻新出現,如直播、短視頻,都分散了用戶的注意力與流量,用戶能分配給每個App的時間更少。在網購人口紅利消失及用戶注意力分散的情況下,各個業者除了必須花費更多的預算之外,在活動及行銷上也必須花費更多的心力。

挑戰二 年輕消費者行為改變 傳統電商不再吃香

除了流量減少,電商業者還必須面臨年輕消費者行為改變的挑戰。隨著九五後(編按:1995年後出生)、零零後(編按:2000年後出生)的年輕消費者經濟能力日漸增加,年輕消費者的喜好和行為模式,將逐漸改變消費市場的版圖。

年輕一代的消費者更喜歡看直播、短視頻,喜歡文化娛樂的內容。以往的消費習慣是在淘寶、京東上「比價、搜尋商品」;年輕消費者則更依賴直播主、網紅、朋友的推薦與介紹直接購買,進而衍生出直播銷售、網紅電商、社交電商等新型態的交易模式,傳統電商業者如無法符合年輕消費者的習慣,業績便會逐步受到影響。

挑戰三 經營成本持續上升 電商競爭加劇

2003年淘寶創設至2012年間,為野蠻競爭的電商市場,參與競爭者少,法規約束低,只要懂把商品放上網,多能銷售出去。然時至今日電商經營技術越來越精細化,產品、圖片、文案都必須專業化投入,才能獲得消費者青睞。加上前述的網購人口紅利消失、年輕消費者行為改變,都加大了電商業者的競爭難度。網購發達的結果也吸引更多業者投入,不論是透過跨境電商從海外而來的進口商品,或是透過網紅直播所個人影響力所推出的自有品牌,都讓原有的競爭市場進一步加劇。

天貓推出「三新」面對挑戰

面對挑戰,今年雙十一的預熱暖身活動提前於10月22日展開,各種優惠與行銷活動花樣繁多,包含開喵鋪、蓋樓、心願大獎等等。除此之外,阿里巴巴在「人、貨、場」方面都做了加強優化,可以歸納出三個面向:新用戶(人)、新消費(貨)、新場景(場)。

在新用戶方面,阿里巴巴積極打入「下沉市場」。隨著拼多多(編按:商品價格非常低廉的電商平臺,主要用戶為三四線城市的消費者)的崛起,阿里巴巴也開始重視三四線城市消費力,推出各種行銷優惠和揪團活動,來拉攏三四線城市的消費者。同時,為了符合年輕人的購物習慣,也加強了購物時的社交性與娛樂性,在領取優惠的時候如喵鋪、蓋樓,就是必須「人拉人」來取得更多的優惠。另外也加強直播銷售的力道,讓網紅、明星參與直播,加強商品的銷售。

此外,阿里巴巴也打通旗下各個App,如支付寶、天貓、優酷視頻等等參與雙十一的App,在完成任務及領獎勵時,也會互相連動,目的就是讓各個App的會員能夠互相連動拉抬,提升會員整體的忠誠度。

在新消費方面,各平臺加強新品戰略地位,圍繞新品、新品牌、新品類、新供給,四個方向尋求突破,加強「新消費」。所謂新品,即是聯合品牌商在雙十一推出新商品,在雙十一當天共超過一百萬件商品首發,經過多年的活動培養,大陸消費者已經養成在電商買新品的習慣,也因此眾多新品同時首發,可以最大化吸引流量與購買。

同時,天貓也引進了四百個海外新品牌加入雙十一,平添品牌的豐富度。並且,在品類之下又細分,孵化出九個新趨勢品類:面部彩妝、潮牌、寵物保健、生髮洗護、口腔電子、進口家具、口服美容、嬰兒洗護、咖啡可可。滿足消費者更精緻、更高級的消費需求。

在新供給方面,天貓推出了「定製化」商品,消費者可以自行提出商品需求,只要經過認購達到一定門檻,便可以生產製造,以滿足消費者越來越個性化的消費需求。同時阿里巴巴也建立一套大數據系統,藉由數據分析快速找出消費者的痛點,結合上游廠商生產,從消費端反向促進生產端來生產製造。

最後在新場景部分,天貓聯合大陸十一個城市包含北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、武漢、南京、杭州、西安及哈爾濱打造「理想之城」,利用大數據挖掘每個城市的特色,吸引民眾打卡互動,在天貓雙十一期間不間斷地推出線上線下的互動,利用線下的場景將流量導入線上。

由於年輕消費者行為模式改變,天貓因應對策也找來明星、網紅,以明星限量商品、網紅直播等方式來銷售商品,加強內容行銷來提升銷量。在雙十一當天,淘寶直播的成交金額超過二百億人民幣,「直播間」成了商家之間的標準配備。

在大環境的壓力與挑戰下,天貓在人貨場三個方面,利用數據驅動、資源整合並提升效率打造新用戶、新消費、新供給、新場景,最終取得了二千六百八十四億的新紀錄。

雙十二對實體商店越來越重要

雙十一結束後緊接著就是雙十二,相對於天貓雙十一,全程公布成交數字、發媒體新聞稿、大張旗鼓的行銷活動,淘寶雙十二明顯安靜不少,相對於天貓雙十一,淘寶雙十二可說是力道不足,甚至在網路上搜尋不到淘寶雙十二的成交金額。其實,這兩個節日雖然都出自阿里巴巴,但實際上可以說是「同父異母」,一個來自天貓、另一個來自淘寶;淘寶雙十二更多的服務對象是淘寶上中小企業的賣家。

但隨著馬雲2016年提出線上線下打通整合的新零售的概念,雙十二將重心放在線下,與雙十一分道揚鑣。阿里巴巴旗下的支付寶與「口碑」(線下生活服務平臺)在雙十二聯合推出優惠,讓支付場景遍及各個線下消費場域及外賣,正式形成了「線上雙十一,線下雙十二」的態勢。儘管目前雙十二在線上仍有行銷力度,但隨著雙十一的持續發展與支付寶及口碑的日益成熟,雙十二在「線下」的重要性會日益增加。

「淘寶臺灣」成立 重啟臺灣電商大戰

大陸天貓雙十一競爭激烈,臺灣電商也不遑多讓,隨著2019年9月,「淘寶臺灣」在臺灣開張,由阿里巴巴以「品牌授權」的方式提供給英商克雷達公司在臺灣展開業務,為臺灣電商砸下一個震撼彈。實際上,淘寶探索臺灣市場一直不遺餘力,先有在2018年重新取得執照後,即邀請雪豹科技董事長吳德威擔任淘寶天貓國際總經理,推展一系列在地化行銷、招募臺灣網紅加入淘寶直播;而後又有2019年淘寶臺灣在臺開張,到底淘寶臺灣有什麼不同呢?

從消費者角度來看,「淘寶臺灣」與「淘寶」是兩個不同的體系,淘寶可以說是以大陸為主的一個電商平臺,對臺灣消費者來說,在淘寶上購物就是購買海外商品,如同上ebay消費。淘寶臺灣則是一個臺灣的在地電商平臺、介面是繁體中文、客服、行銷均是臺灣人為主,在淘寶臺灣上以「臺灣人開店、臺灣人消費」,因此淘寶臺灣對消費者來說更像是「臺灣蝦皮」、「露天拍賣」。…