淘寶

電商的價格定位_氾濫的低溢價 認識轉化率和高低價之間的關聯

 

商貿領域人才眾多、高手如雲,許多玩法不斷刷新我們對商業的理解,尤其在電商這種高度透明的市場裡面,全國乃至於全球的對手蜂擁而至,各種競爭變幻莫測,透過競爭的表象,價格是其背後最根本的設計,價格的設計驅動其他策略的連動。

※博客來、全台7-11、誠品書局熱銷中 我愛抖音、我愛TikTok,就是要38!—新電商、新網紅、賺錢新商機

※想學習如何用抖音賣商品?你不能錯過2021義烏跨境電商創業營

文/陳開文、圖/Mark Stebnicki

電商價格策略問題

1.營銷學

a.價格是僅次於產品的重要因素

2.銷售過程

a.銷售一件產品有得到利潤,可以大略用這個公式來刻畫此描述:利潤=銷售價格-採購價格-銷售費用-其他費用

b.何謂銷售費用?以電商來講,主要是快遞及流量的費用,還有包含員工薪水的費用。

3.價格越高,轉化率越低,成反比關係。

a.價格高不容易做銷量

b.何謂轉化率?衡量網站內容對訪問者的吸引程度以及網站的宣傳效果

低溢價模式問題

1.利潤微薄

a.流量及人力資源成本越來越高,低價的定位玩法必會越來越難。

2.風險大

a.資金投入巨大,產出並不高。

b.雖可透過低價傾銷擊垮競爭對手,但自己的風險也巨大無比。

3.成本管控不好,會帶來巨額損失。

4.懶人的商業做法

a.不想深耕一個行業、不想堅實地打好基礎。

b.操之過急、急功近利。…

在電商的世界裡買全球賣全球,打開萬能淘寶(TaoBao)搜買神奇

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在電商的世界裡,沒有甚麼是不可能的。Open Sesame!芝麻開門!是阿拉伯《一千零一夜》故事中《阿里巴巴與四十大盜》中的魔法咒語,使用這句咒語可以打開四十大盜的藏寶山洞,獲得無窮的寶藏。阿里巴巴的淘寶(TaoBao.com)上已經有許多溫暖的服務,可以買到溫暖。

文_陳澤琪/前進新大陸  圖_取自YouTube 【一席】魯小本

魯小本(Ruben Lundgren),荷蘭旅居中國十多年的攝影家;老馬(Matjaz Tancic),斯洛維尼亞新生代攝影家。

2020年他們兩人共同在Breda Photo(荷蘭鹿特丹國際攝影節)策畫《想像中國》展覽中,發佈了「WOW,TAOBAO:魯小本和老馬的淘寶奇妙之旅」的攝影展。這個展覽的作品為兩位攝影家以阿里巴巴集團的淘寶網站為基礎,搜尋電商平台上誇張、詼諧、幽默風格的產品攝影,並將這些產品攝影作品再製成一百多張貼紙,讓人購買收藏。

淘寶商品營銷,俗擱有力

中國大陸知名講座「一席」魯小本介紹這個攝影主題的原創基礎點。他說,作為攝影家的他,喜歡去淘寶上搜找和購買老舊的攝影畫冊,但同時發掘到淘寶上有些賣家拍攝販售的商品,拍得特別好、特別有創意。比如說為表現鐵架的強悍承重力,賣家就會找個大胖子直接踩坐在鐵架上;銷售特別大麵碗的老闆,會讓小孩坐在大麵碗裡,讓人一眼能看出麵碗的尺寸大小;還有情人節把油炸酥脆的雞翅和鮮花包裝在一起,讓人看到的是既有花香、又有食物香的花禮。

作為遍布中國和華語地區的電商銷售平台—淘寶,能找尋到食衣住行裡能讓人驚喜、炫目、羅曼蒂克、或是難以想像的神奇寶貝。魯小本和老馬將他們在淘寶WOW的旅行,搬上了國際攝影舞台上。

跨境電商平台上的文化差異,造就各種奇蹟

透過電商平台的無遠弗屆,淘寶(TaoBao.com)上銷售的神奇寶貝,也賣向全世界。

近來成為大陸網民最樂談的商品,就是中國傳統家庭裡的痰盂,透過電商卻變成了全球熱門流行的果盤!

白底搪瓷琺瑯罐上印著傳統中華文化裡象徵和樂的鴛鴦和紅色的雙喜的圖案,經過中國一家出口貿易公司的重新包裝,而將其重新定位為中國傳統的水果籃,並搬上了國際亞馬遜電商平台,讓原僅不到百來元台幣的產品,一躍賣出八百多元台幣的價格。

痰盂遠銷海外,搖身一變成為果籃的背後,說明中國各種產品已經遍布全球。中國生產的小商品通過各種運輸渠道,已深入世界各國人民的生活之中。

電商上的代寫情書服務,表白也能買

80後成都人聲靜,面對2020的疫情閒賦在家,決定透過文字和筆觸幫淘寶上的網友服務。

喜歡寫詩、寫書信的聲靜,原本就喜歡靜態的看書、養花養草的恬靜生活,疫情宅家期間,她發現特別想透過文字表達自己豐沛的情感,同時也想到很多人也會有很多表達內在的需要,但卻不擅書寫文字,那麼,她為何不動手幫忙別人來表達他們的內在感受呢?

於是聲靜在淘寶開設了一家專門幫人代筆寫信的小店。她的服務方式有兩種,一種是買家已經寫好了想說的內容,然後由聲靜潤飾文辭、以清秀的字體寫下書信;另一種是買家只知想說的事、提供關鍵詞,但不知如何寫成一封信,那麼聲靜就會幫忙整理,寫下一封完整的書信。

對聲靜來說,淘寶不是一個單純買賣的消費平台,而更像是連接人與人交流的通路,特別是聲靜的第一單獲得了好評,而使得她決定堅持下去。

2020一整年下來,聲靜透過有溫度的文辭,手寫了700多封信、積累十多萬的文字,其中10%是表白情感、90%則是分手挽留信;不論這些信後來是否達成目標、是否成功,她都和買家成為了熟悉的陌生人。

幫你穿上撫慰人心的最後一件衣

在人生的路上,最美的一次露面,有人想穿上白色婚紗、有人想穿傳統的漢服、有人想穿上溫暖的大衣。

淘寶上現在有一群年齡不到30歲的年輕設計師,用一針一線幫許多的子女為他們的父母打造最後一件衣服—壽衣。對於很多人,認為這是不吉利的商業活動,但這些設計師不僅自己設計,還穿上設計完成的壽衣,透過攝影、影片或直播,展示給網友們看。

從事此淘寶商品的設計與銷售,絕不會在直播間裡和客人說「再見」或是「請幫忙推廣一下」,所有的溝通與表達都僅能平靜地關心甚麼時候會要用衣服。夜深了,做為負責任的老闆,都願意用心和四面八方的家人耐心地進行對話。因為有時電話的另一頭,可能是從未買過淘寶商品的老人家、又或是那些收到衣物,卻不知如何為已逝的父母穿上衣服的兒女。

淘寶(TaoBao.com)上的神奇可如你所願,都能實現

話說1999年馬雲仍是年輕的窮老闆,但他一心想做一個全球電商企業,左思右想尋覓一個響亮的、國際化「阿里巴巴」的這個名字,而淘寶則成了打開寶藏的咒語的「芝麻開門」。2008年台灣電商開始起飛的年代,ebay台灣曾製作膾炙人口的電視廣告「唐先生的花瓶」;YAHOO台灣則以「什麼都有,什麼都賣,什麼都不奇怪」的宣傳語來形塑網路商業買賣的各種可能。

電商發展至今超過廿年,整體市場放諸大陸乃至於全球,更顯神通廣大。淘寶(TaoBao.com)上不再僅是大賣家的商業天堂,更藏存著溫暖的、文創的、獨一無二的個人化垂直服務市場。於是,只要尋覓,就會找到那在北京通州專為老人帶來歡樂的玩具店、已幫兩萬多隻小烏龜做的手工編織毛衣店、為家裡寫獨一無二的春聯的書法店、山東膠東姥姥手裡的花餑餑店(有著各種造型花樣的饅頭)。

央視主播白岩松曾說過「如果外星人掉到中國」的小故事。他說,如果外星人掉到中國,中國各個地方都會有不同的反應:掉到浙江的話,義烏馬上就要製造模型;掉到北京的話,北京人馬上會問,這哥們是什麼級別的,該如何接待;掉到陝西的話,馬上就埋下去,兩百年後再挖出;掉到廣東的話,那就問怎麼吃。

淘寶(TaoBao.com)就像白岩松故事裡所講的千變萬化的中國,而在淘寶上所藏著的可如你所願,都能實現的萬能,就等你在搜尋欄目上,輸入你的願望,然後按下確認,來句「芝麻開門」吧。

 

延伸閱讀:
跨境電商連接世界改寫商業模式
臺灣產業的機遇與挑戰:《新貿易時代—從兩岸跨境電商到全球貿易》新書試讀

直播電商3:大陸直播平台怎麼選?淘寶、快手、抖音最適合誰?

文:李依庭 歡迎關注前進新大陸粉絲專頁

2019迎來「電商直播」元年,直播帶貨興起,連帶各大短視頻平台商業化,紛紛接入電商的功能,一隻手機、一台電腦,隨時隨地都能開啟直播,如今各大直播網紅快速崛起、各有千秋,較知名的淘寶直播主薇婭、李佳琦等頭部主播,年收入可以達到2億人民幣以上。

但既然直播、短視頻帶貨這麼夯,各平台間有哪些差異呢?如果也想要入局較勁,該怎麼選擇適合的平台呢?以下以大陸較知名的淘寶、快手、抖音為例向各位介紹。

淘寶直播:個人商戶與小型公司較難發展
直播帶貨的發源地就是淘寶直播,雖然初期於網頁版本上常被用戶忽略,直播功能於2016年開通時的流量累積緩慢,成交量不大,但由於快手直播的興起,促使淘寶直播入口更新躍入大眾的眼裡,直接使淘寶直播的曝光量增加。

但直播功能對淘寶平台來說只是加分用的配菜,店鋪服務才是主要經營之地,因此淘寶的直播審核機制非常嚴格,對店家的資質、商品、地理位置均有要求,開播前還有一周時間來審核欲上直播賣的商品以及直播方案。

淘寶直播的用戶多是三四線城市有消費能力的女性、學生族群、白領階級,他們往往是在下班、下課後的休息時間,在家收看直播,順手購買商品;而淘寶直播目前已經發展成熟,直播門檻高(須是皇冠店鋪等級且有2萬以上粉絲)對個人商戶與小型公司來說,已難有更多的發展空間了。

快手直播:賣貨快、接地氣 創業者好入門
快手是眾所皆知的直播帶貨前輩,走「打賞+直播」的路線,直播、視頻風格非常「接地氣」,又土又非主流,但就是這麼簡單粗暴的調性,聚集了大批的使用者,而審核機制並未明確確立,因此有湧現了眾多大小網紅,並發出許多爆款商品與垂直主播。

主攻下沉市場、無線城市乃至農村鄉鎮,對於想做直播創業的人來說,是一個不錯的場域,因為平台控管少、用戶基數大、賣貨短平快,主播亦能將流量私有化,導入自己的微信或微博等,自營社交圈流量。但是快手並不擅長經營電商業務,因此擁有流量後,還須依靠外部平台變現,主要的成交場所有:淘寶、魔筷或有贊等去中心化電商平台、快手自營商品、拚多多,等以上四種類型。

抖音直播:時尚前衛的受眾多 控管嚴格入局較難
抖音是直播平台中較晚涉及賣貨領域的,時至今日,抖音賣貨的ICON依然需要跳轉到淘寶或是天貓等平台,較少是自有商品。
以受眾層面來說,抖音的受眾群族一直都是定位在大都會的時尚年輕人,不過對於一二線城市的年輕人來說,他們能夠接觸的事物其實更加廣泛,沒有過度依賴抖音直播的硬需求。

以用戶層面來說,抖音上有大量的女性用戶,而女性用戶又比男性用戶更容易成交且購買頻率高,透過跟主播互動增加用戶的消費意願;但如上述所說,大都會的年輕人消費選擇多,要打動他們以致產生購物行為,或許還需要一些別出心裁的賣點。

需要注意的是,2020年,抖音加強控管兩個直播、短視頻行為,其一稱為「黑產」,即抖音上沒有人影,僅有PPT圖片、一雙手、一段音樂,業內稱為「不露臉的號」,因產生大量垃圾內容,而成為抖音重點打擊對象;其二為「淘客集中刷量」行為,利用抬高產品價格,吸引用戶領券購買,實質於淘寶上可用更為低廉的價格購入產品,使消費者有受騙的疑慮。

此兩點加強控管,也讓抖音的審核機制變得較為嚴格。

延伸閱讀:
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快速學習大陸電商思維:電商專刊─運用大陸電商思維尋找增長

人人電商學院|電商能賺錢嗎?能做斜槓電商嗎? 電商賺錢容易嗎?

想學習經營電商增長的秘密?你不能錯過2021義烏跨境電商創業營

口述_ 鄭慶良 文_ 陳澤琪、陳昱婷

大陸電商賣家的發展命運,可謂水火兩重天,差別的根源在於電商經營者能否掌握戰略思維。誠所謂思想決定行動、行動決定習慣、習慣決定性格、性格決定命運,透過宏觀市場的發展態勢、微觀審視大浪裡能淘金的贏家,就能找出生存之道。
(本文選自《前進新大陸》專刊《破局打法—用大陸電商思維找尋增長》,歡迎關注前進新大陸粉絲專頁)

 

宏觀市場:電商世界一半是海水、另一半是火焰

電商圈沒有永遠的第一,也沒有常勝將軍。
大陸知名電商自媒體人鬼腳七在2015 年3月20 日到23 日曾於微信公眾號進行就自己進行問卷調查,列出6 個選項:

1、 我是過來看結果的,我根本不在淘寶天貓上開店;
2、我是兼職開個店,去年根本不賺錢;
3、我是兼職開個店,去年能賺點小錢;
4、我是全職在淘寶天貓上做,去年虧死了;
5、我是全職在淘寶天貓上做,去年持平吧;
6、 我是全職在淘寶天貓上做,去年能賺錢吧。

 

斜槓電商要賺錢,要拚

統計結果總計14,606 人投票,其中不在淘寶天貓上開店者有5,043 人(佔總人數
34%), 兼職開店者有2,990 人( 佔總人數20%),全職開店者有6,454 人(佔總人數的44%)。依兼職賣家2,990 …

阿里巴巴新聞稿

直播電商2:618購物節怎麼做?淘寶直播公佈三大計畫!

文:Ray/圖:阿里巴巴提供。歡迎關注前進新大陸粉絲專頁

你對直播的印象是什麼?是網紅唱歌、遊戲直播還是線上叫賣?對淘寶來說,賣火箭、上綜藝、賣農產品都已經不算新聞了。為求迎向直播的趨勢,淘寶直播在618購物節可說是下足了功夫! 

 在淘寶直播舉辦的大會中,阿里巴巴內容電商事業部總經理玄德指出,平台目前對淘寶流量的投入比過去都來得大。那麼,參與者如何把握住每一個有效流量?這就有賴將傳統流量營運思維轉成用戶思維,淘寶直播公佈了今年618的重點玩法,主要聚焦在流量入口、貨品池升級、扶持計畫三大項。

淘寶直播升級:打造強大流量入口

這次618淘寶直播官方增加包含全域聯播、小時榜排位賽新賽制、跨品類連麥三大入口。全域聯播就是「淘寶直播+聯盟媒體」,淘寶直播搭配淘寶聯盟,推出商家和主播方案,商家簽約後加入直播聯盟計畫,淘寶則會協助直播間把內容投放到合作的媒體,幫助主播吸引更多的流量與粉絲,增加主播成交。簡單來說,就是促成商家與主播的合作,除了主播自身粉絲之外,淘寶直播也會協助導入其他入口的流量扶持。賽制部分則較為簡單,主要以競賽方式提供主播們更多的展示與曝光。

淘寶直播也公布了618購物節的重要玩法,第一個是「分享拉新」,鼓勵消費者將直播券分享給自身朋友,帶動站外流量。第二是利用紅包來讓粉絲可以更長時間停留與轉換。和以往一樣,淘寶直播官方會依據導購成交額、導購成交人數、在線活躍數篩選出1000+天團主播,加入官方超級主播矩陣中的主播,將成為重點孵化對象。淘寶直播還進一步發布了「超新星聯合孵化計劃」。淘寶直播會在4月和5月會精選各大類前段的主播,集中培訓扶持,幫助主播打造核心商業價值。 

升級貨品池:商品更齊全

人貨場是談新零售很常會談到的詞彙,淘寶直播平台和整個生態其實就是扮演著「場」的角色,並進一步促進「人貨匹配」,而貨品端的升級,也是今年淘寶直播重點要做的事。本次618活動,淘寶直播將對直播通貨品池全面升級,分梯隊管理。商家們可以通過參與萬人團、集美必入單品等活動集中發力、打造爆款。

生態角色:拓展主播新賽道

現在參加直播還有機會嗎?發展四年,早期入場的機構已經在行業裡嶄露頭角,服飾、美妝等大類目也已經找出了一條清晰的前進線路。許多還沒進場的人共同的疑問就是:「直播這裡,還有機會嗎?」答案是肯定的,對新人們來說,不少新選手正揚帆尋找著新的藍海。據了解,淘寶直播將協同阿里經濟體各個事業部,在遊戲、保險金融、本地生活、二次元切入,將成為重點發力的四個新賽道,在未來你可以在直播上賣保險,這在未來將可能成為常態。

新賽道將給予淘寶直播更多的想像力,也能豐富內容呈現形式、推動新垂類MCN轉型。

扶持計畫:推動主播共同成長

新主播如何起步?中小型的主播如何突破?人氣主播如何構建IP?每個階段的主播有不同的成長問題,在淘寶直播的扶持中,除了課程扶持和參加萌新榜,平台將針對新主播推出週周萌榜。幫助新主播做更密集的露出,推動他們快速成長。一般主播們則需要關注2020年官方行銷計劃,官方將平均每月一周推出才藝展示活動。一方面為主播提供展示機會,另一方面幫助更多主播進入新賽道。

除了主播,淘寶直播其他參與角色也有了更明確成長路徑,淘寶直播將針對機構運營推出學習課程,接下來每個機構需要保證至少3名運營人員完成經紀人認證考試,淘寶大學和淘寶直播平台也對機構負責人們推出每月一次的機構夜談和總裁班MBA班等。內容也是主播成長的重要橋樑。

今年,越來越多的主播通過綜藝來鞏固個人IP。去中心化、強IP是今年的重要變化。主播們也可以嘗試和媒體、綜藝欄目合作,打造電商綜藝,達到出圈效果。

番外篇:直播帶貨有多紅?縣長化身淘寶帶貨直播主!

「阿里脫貧特派員」項目榮獲了今年「橙點公益榜」的特別貢獻大獎。此專案中,多位資深員工深入貧困地區,展開直播培訓、引入生態經濟林等,帶入互聯網脫貧模式,助地方脫貧致富。今年上榜的十個公益項目皆針對各類社會議題提出了解決方案,其中包括幫助農民帶貨的「淘寶村播」,利用直播技術及平台數據,讓縣長化身淘寶直播主,吸引逾2億用戶參與;「鏈上公益」項目則透過區塊鏈技術,為公益組織提供系統化解決方案,讓公益撥付自動化且更加透明;「Smart Touch 2.0」項目實踐無障礙網購,透過人工智慧及人機互動技術,應用程式可以讀出手機畫面的訊息,讓視障人士輕鬆購物。

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李佳琦

人人影音學院|大陸網紅直播主李佳琦─雙11個人銷售額10億人民幣

想知道大陸網紅直播主成功的秘密?你不能錯過 2021義烏跨境電商創業營

文:黃采薇。本文授權自旅讀中國97期,歡迎關注前進新大陸粉絲專頁

2019年中國網路圈第一紅人李佳琦的橫空出世,不但讓網紅與偶像間的界線逐漸模糊,更昭示著促銷、溝通與娛樂方式的全面進化!
「我想知道像你這種直男,對李佳琦有什麼看法?」
「李佳琦是誰?」
「21世紀都邁入第三個十年了,你竟然不知道誰是李佳琦?」
「他到底幹嘛的?」
「頂流淘寶主播、鼎鼎大名的『口紅一哥』──簡言之,一個在直播裡賣口紅的。」
「我為什麼會知道他?我又不買口紅。」
「話不是這麼說的。我完全不看籃球,也知道詹皇(勒布朗·詹姆斯,NBA球員,目前效力於目前效力於洛杉磯湖人隊)和杜蘭特(凱文.杜蘭特,NBA球員,目前效力於布魯克林籃網)啊。」

2019中國大陸網路圈第一紅人

和直男朋友的這段對話,讓我沉思了好久。

比起他的「無知」,我更詫異於自己的驚訝和也許不很恰當的譬喻──憑什麼,我會假定對方一定知道我問的人是誰呢?以及,是什麼樣的認知,造就我第一時間的反應,是拿兩位成名已久的體育界頂級巨星,向對方說明這個人有多「火」?

因為,太多訊息都告訴我,李佳琦──這位出生於1992年,近一年從淘寶直播間走上雜誌封面,從手機螢幕紅到螢光幕,還不滿30歲的大男孩,已經「出圈」(走出同溫層,取得大眾化的知名度)了。這種感覺有點像(當然,以下的譬喻有些誇張了)20年前周杰倫發行《范特西》時席捲兩岸三地,拿下第二座金曲獎最佳專輯,《安靜》和《可愛女人》滿大街地放,這時候,你老爸依然不解地問:周杰倫?他是誰?幹嘛的?──你會忍不住嘟囔:時下最紅的R&B小天王都不知道?老爸你實在太lag了,趕緊跟上潮流,補補課吧。

O-U-T,這可能是美妝女孩聽到直男竟不知李佳琦何許人也的第一感受。做為2019年網路圈第一紅人,他的名字成為符號,他的崛起成為現象,而他背後一整套商業邏輯,則正在改寫中國的電子商務板塊、消費者購物習慣,乃至年輕一代的娛樂方式。

馬雲輸了!那個擊敗馬雲的男人

2018年九月我看到一則報導,一位名為李佳琦的淘寶主播成功挑戰「三十秒內塗口紅最多人數」金氏世界紀錄,成為塗口紅的世界紀錄保持人。「這也算新聞?」有這種想法的,大概不獨我一人。

不久之後的雙十一期間,又一則新聞推送跳到我的手機螢幕:這位「口紅一哥」做為淘寶網紅主播代表,和化身「口紅大哥」的阿里系掌門人馬雲來了場直播賣口紅PK,最終以馬雲敗得灰頭土臉而告終,李佳琦在直播中成功賣出了一千支口紅,而在近年已被視為「商業之神」的馬雲只賣出了十支。雖然明眼人一看便知這是場精心策畫的公關事件:馬老師隨時願意為自家品牌紆尊降貴,走下神壇賣力吆喝,然而,馬李之爭還是賺足眼球:什麼樣的人能夠打敗馬雲?光是這個爆點,就足爬以上新浪微博的熱搜榜單。

一年之後回頭看,這應該是嚴格意義上李佳琦的第一次「出圈」──在馬爸爸護駕下,從一位美妝博主一躍成為開始有公眾知名度的網紅。他的受眾除了潛伏在淘寶、抖音上鎖定各大美妝品鑑的美眉,又多了像我這樣分不清玫瑰豆沙與鐵鏽酒紅(不要懷疑,以上兩種都是口紅顏色,美妝界就是這麼浮誇),卻對大眾文化高度熱情的普通看客。

網紅之路_從櫃弟、主播到icon

27歲火遍大江南北的李佳琦,2015年才從大學畢業。第一份工作是萊雅(L’Oréal )專櫃導購,人稱BA(Beauty Adviser,美容顧問),因為多數顧客不願意直接塗抹櫃檯的樣品口紅,李佳琦開始用自己的嘴巴為顧客試色,多次拿下銷售冠軍。隔年,他在一場萊雅集團和網紅孵化機構「美ONE」聯手舉辦的網紅選拔活動中脫穎而出,開始轉型為美妝達人。

歷經兩年的沉潛期,李佳琦迎來了事業的爆發階段,2018年雙十一擊敗馬雲後,他就像開了掛一樣,銷售業績勢如破竹。2019年的雙十一,他一個人創下十億人民幣的銷售額,因為人氣太旺,胡歌、桂綸鎂為了主演新片打廣告時,都選擇放棄部分傳統行銷方式,改道到他的直播間沾沾人氣。果不其然,李佳琦的超高流量和銷售功力讓兩位大明星刮目相看,數分鐘內,25萬張電影票兌換券就銷售一空。

如果說金氏世界紀錄、與馬雲的雙十一PK都是為了打造李佳琦IP而刻意製造的公關事件,2019年中葉以後,「李佳琦」正式升級為媒體圈現象級的符號:根據統計,第四季的某一個月內,他的名字足足有十八天上了新浪微博的熱搜,以至於網友笑稱他「就住在熱搜榜上」;一位小學生效仿他直播時的口頭禪「Oh~My~God!」賣文具,馬上火遍全網,影片點閱率剛數百萬;脫口秀「吐槽大會」第四季邀請他擔任首集主咖,又是一次標誌性里程碑:該節目往期擔任主咖包括拚乓球奧運冠軍張繼科、歌手王力宏、薛之謙、網路紅人Papi醬、鋼琴家郎朗,無一不是領域內登峰造極,在公眾視野內也是極具話題性的明星,李佳琦受邀成為當季開篇主角,受到的重視可見一般。

他的故事,也成為時尚名刊到內容農場寫作者的最愛。「一年三百六十五天,李佳琦做了三百八十九場直播,幾次發燒了,他就頂著四十度高溫上陣」、「他很喜歡孫燕姿,但如今在直播間再也没時間唱歌,粉絲也知道唱不了:他的聲帶老化得太快了」、「李佳琦極拼命,午夜明明臨近下播,眼看他花四十分鐘,一支一支把十八根口紅全試完,足夠讓我對這一行感到敬畏了」……,有什麼會比一位90後男孩從月薪六千的美妝BA到月薪百萬帶貨天王的逆襲故事,更適合做為心靈雞湯的佐料?

拚博的天才,強大的團隊

李佳琦憑什麼紅?

除了拚博、強大的專業能力,他確實有招女孩子喜歡的天賦。《GQ》雜誌採訪了他BA時代的主管,「他知道怎麼討女孩子歡心,」這位主管說,當年每天都有不少李佳琦的迷妹來探班,奶茶、鮮花不斷,女孩們「總在櫃檯前轉來轉去,專門等李佳琦上班了再買東西。」

你也不能否認,他是個語言天才。「很多主播在鏡頭前不停重複口頭禪,有限的形容詞反復使用。李佳琦像是自帶彈幕,金句源源不斷地冒出來:一款急救面膜——『像冰激淩一樣化開,一、夜、回、春』;一支大牌香水的氣味廉價——『舒膚佳肥皂水的味道。』一款口紅塗上的感覺——『甄嬛上位之後回頭一笑:老娘贏了。』」《GQ》雜誌採訪記者這段對他的形容相當到位。而這些小巧而犀利的「金句」展現形式,又恰恰最適合以短視頻的方式傳播,搭上抖音成長的高速列車,讓他的人氣扶搖直上。

但最關鍵的,恐怕是李佳琦完整吃到了這一波直播紅利,以及其團隊在搭上風口後,快速組建出的「網紅中心制」公司成功運營的結果。如今,美ONE將近三百人團隊幾乎都圍繞著李佳琦IP轉,從人物定位、商務洽談、選品,環環相扣運籌帷幄,細緻到滴水不漏的程度。

一個細節可以大致窺見團隊工作的嚴謹程度:一年365天,李佳琦平均每天至少有一場直播,他的選品團隊固定從下午三點到七點進行選品工作,每次直播超過十位商務配合,所有合作廠商需要和美ONE簽署合約,保證該商品在李佳琦直播間的售價會是幾個月內的全網最低價。顧客的黏著度和的信任感,就是由一次次「東西真的好」、「寶貝真的便宜」的正向反饋中,積累而成。…

天貓雙十一的三大挑戰與天貓應對方式

2019年是大陸電商面臨激烈競爭和挑戰的一年,儘管如此,天貓雙十一仍然繳出佳績,突破紀錄;但各電商莫不感嘆經營難、發展難,要如何跨越成長周期,是所有大陸電商運營者都面臨的課題。

(本文選自《前進新大陸》專刊《破局打法—用大陸電商思維找尋增長》原名〈聲色雙全的雙十一趨於疲軟〉,歡迎關注前進新大陸粉絲專頁)。高清印刷全圖請購紙本雜誌。

2019年的雙十一落幕了!最終以人民幣2684億元(幣別下同)締造新紀錄,與2018年的2135億相比,增長25.7%。儘管歷年來成交金額屢創紀錄,但實際上持續成長的背後,2019年的雙十一所面臨著重重的壓力和挑戰,讓各大電商都嚴陣以待。

挑戰一 網購人口紅利消失 流量更難取得

根據中國國家統計局,在2018年底大陸人口總數有十三億八千五百萬。而截至2019年第一季大陸互聯網上網月活用戶規模約十一億三千萬用戶,成長趨勢逐漸放緩,繼續成長的動能有限。在2017年以前每年尚且能保持10%以上的成長速度,但截至2019年的第一季,成長數目僅在2.5%,顯示網購人口已經幾乎抵達天花板。

網購人口紅利消失讓網購業者的競爭加劇,雪上加霜的是隨著移動互聯網的發展,各種型態的App不斷翻新出現,如直播、短視頻,都分散了用戶的注意力與流量,用戶能分配給每個App的時間更少。在網購人口紅利消失及用戶注意力分散的情況下,各個業者除了必須花費更多的預算之外,在活動及行銷上也必須花費更多的心力。

挑戰二 年輕消費者行為改變 傳統電商不再吃香

除了流量減少,電商業者還必須面臨年輕消費者行為改變的挑戰。隨著九五後(編按:1995年後出生)、零零後(編按:2000年後出生)的年輕消費者經濟能力日漸增加,年輕消費者的喜好和行為模式,將逐漸改變消費市場的版圖。

年輕一代的消費者更喜歡看直播、短視頻,喜歡文化娛樂的內容。以往的消費習慣是在淘寶、京東上「比價、搜尋商品」;年輕消費者則更依賴直播主、網紅、朋友的推薦與介紹直接購買,進而衍生出直播銷售、網紅電商、社交電商等新型態的交易模式,傳統電商業者如無法符合年輕消費者的習慣,業績便會逐步受到影響。

挑戰三 經營成本持續上升 電商競爭加劇

2003年淘寶創設至2012年間,為野蠻競爭的電商市場,參與競爭者少,法規約束低,只要懂把商品放上網,多能銷售出去。然時至今日電商經營技術越來越精細化,產品、圖片、文案都必須專業化投入,才能獲得消費者青睞。加上前述的網購人口紅利消失、年輕消費者行為改變,都加大了電商業者的競爭難度。網購發達的結果也吸引更多業者投入,不論是透過跨境電商從海外而來的進口商品,或是透過網紅直播所個人影響力所推出的自有品牌,都讓原有的競爭市場進一步加劇。

天貓推出「三新」面對挑戰

面對挑戰,今年雙十一的預熱暖身活動提前於10月22日展開,各種優惠與行銷活動花樣繁多,包含開喵鋪、蓋樓、心願大獎等等。除此之外,阿里巴巴在「人、貨、場」方面都做了加強優化,可以歸納出三個面向:新用戶(人)、新消費(貨)、新場景(場)。

在新用戶方面,阿里巴巴積極打入「下沉市場」。隨著拼多多(編按:商品價格非常低廉的電商平臺,主要用戶為三四線城市的消費者)的崛起,阿里巴巴也開始重視三四線城市消費力,推出各種行銷優惠和揪團活動,來拉攏三四線城市的消費者。同時,為了符合年輕人的購物習慣,也加強了購物時的社交性與娛樂性,在領取優惠的時候如喵鋪、蓋樓,就是必須「人拉人」來取得更多的優惠。另外也加強直播銷售的力道,讓網紅、明星參與直播,加強商品的銷售。

此外,阿里巴巴也打通旗下各個App,如支付寶、天貓、優酷視頻等等參與雙十一的App,在完成任務及領獎勵時,也會互相連動,目的就是讓各個App的會員能夠互相連動拉抬,提升會員整體的忠誠度。

在新消費方面,各平臺加強新品戰略地位,圍繞新品、新品牌、新品類、新供給,四個方向尋求突破,加強「新消費」。所謂新品,即是聯合品牌商在雙十一推出新商品,在雙十一當天共超過一百萬件商品首發,經過多年的活動培養,大陸消費者已經養成在電商買新品的習慣,也因此眾多新品同時首發,可以最大化吸引流量與購買。

同時,天貓也引進了四百個海外新品牌加入雙十一,平添品牌的豐富度。並且,在品類之下又細分,孵化出九個新趨勢品類:面部彩妝、潮牌、寵物保健、生髮洗護、口腔電子、進口家具、口服美容、嬰兒洗護、咖啡可可。滿足消費者更精緻、更高級的消費需求。

在新供給方面,天貓推出了「定製化」商品,消費者可以自行提出商品需求,只要經過認購達到一定門檻,便可以生產製造,以滿足消費者越來越個性化的消費需求。同時阿里巴巴也建立一套大數據系統,藉由數據分析快速找出消費者的痛點,結合上游廠商生產,從消費端反向促進生產端來生產製造。

最後在新場景部分,天貓聯合大陸十一個城市包含北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、武漢、南京、杭州、西安及哈爾濱打造「理想之城」,利用大數據挖掘每個城市的特色,吸引民眾打卡互動,在天貓雙十一期間不間斷地推出線上線下的互動,利用線下的場景將流量導入線上。

由於年輕消費者行為模式改變,天貓因應對策也找來明星、網紅,以明星限量商品、網紅直播等方式來銷售商品,加強內容行銷來提升銷量。在雙十一當天,淘寶直播的成交金額超過二百億人民幣,「直播間」成了商家之間的標準配備。

在大環境的壓力與挑戰下,天貓在人貨場三個方面,利用數據驅動、資源整合並提升效率打造新用戶、新消費、新供給、新場景,最終取得了二千六百八十四億的新紀錄。

雙十二對實體商店越來越重要

雙十一結束後緊接著就是雙十二,相對於天貓雙十一,全程公布成交數字、發媒體新聞稿、大張旗鼓的行銷活動,淘寶雙十二明顯安靜不少,相對於天貓雙十一,淘寶雙十二可說是力道不足,甚至在網路上搜尋不到淘寶雙十二的成交金額。其實,這兩個節日雖然都出自阿里巴巴,但實際上可以說是「同父異母」,一個來自天貓、另一個來自淘寶;淘寶雙十二更多的服務對象是淘寶上中小企業的賣家。

但隨著馬雲2016年提出線上線下打通整合的新零售的概念,雙十二將重心放在線下,與雙十一分道揚鑣。阿里巴巴旗下的支付寶與「口碑」(線下生活服務平臺)在雙十二聯合推出優惠,讓支付場景遍及各個線下消費場域及外賣,正式形成了「線上雙十一,線下雙十二」的態勢。儘管目前雙十二在線上仍有行銷力度,但隨著雙十一的持續發展與支付寶及口碑的日益成熟,雙十二在「線下」的重要性會日益增加。

「淘寶臺灣」成立 重啟臺灣電商大戰

大陸天貓雙十一競爭激烈,臺灣電商也不遑多讓,隨著2019年9月,「淘寶臺灣」在臺灣開張,由阿里巴巴以「品牌授權」的方式提供給英商克雷達公司在臺灣展開業務,為臺灣電商砸下一個震撼彈。實際上,淘寶探索臺灣市場一直不遺餘力,先有在2018年重新取得執照後,即邀請雪豹科技董事長吳德威擔任淘寶天貓國際總經理,推展一系列在地化行銷、招募臺灣網紅加入淘寶直播;而後又有2019年淘寶臺灣在臺開張,到底淘寶臺灣有什麼不同呢?

從消費者角度來看,「淘寶臺灣」與「淘寶」是兩個不同的體系,淘寶可以說是以大陸為主的一個電商平臺,對臺灣消費者來說,在淘寶上購物就是購買海外商品,如同上ebay消費。淘寶臺灣則是一個臺灣的在地電商平臺、介面是繁體中文、客服、行銷均是臺灣人為主,在淘寶臺灣上以「臺灣人開店、臺灣人消費」,因此淘寶臺灣對消費者來說更像是「臺灣蝦皮」、「露天拍賣」。…