電商的價格定位_氾濫的低溢價 認識轉化率和高低價之間的關聯

電商定價_低溢價_轉化率_前進新大陸

 

商貿領域人才眾多、高手如雲,許多玩法不斷刷新我們對商業的理解,尤其在電商這種高度透明的市場裡面,全國乃至於全球的對手蜂擁而至,各種競爭變幻莫測,透過競爭的表象,價格是其背後最根本的設計,價格的設計驅動其他策略的連動。

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文/陳開文、圖/Mark Stebnicki

電商價格策略問題

1.營銷學

a.價格是僅次於產品的重要因素

2.銷售過程

a.銷售一件產品有得到利潤,可以大略用這個公式來刻畫此描述:利潤=銷售價格-採購價格-銷售費用-其他費用

b.何謂銷售費用?以電商來講,主要是快遞及流量的費用,還有包含員工薪水的費用。

3.價格越高,轉化率越低,成反比關係。

a.價格高不容易做銷量

b.何謂轉化率?衡量網站內容對訪問者的吸引程度以及網站的宣傳效果

低溢價模式問題

1.利潤微薄

a.流量及人力資源成本越來越高,低價的定位玩法必會越來越難。

2.風險大

a.資金投入巨大,產出並不高。

b.雖可透過低價傾銷擊垮競爭對手,但自己的風險也巨大無比。

3.成本管控不好,會帶來巨額損失。

4.懶人的商業做法

a.不想深耕一個行業、不想堅實地打好基礎。

b.操之過急、急功近利。

c.越來越成為大資本者的遊戲

實際案例比較

王小二低價蘋果v.s.洛川高價蘋果

1.王小二低價蘋果

a.一個月可賣到50萬件,單價18元,低到難以想像,一斤只要2元,比馬路上拉板車兜售及賣相較差的蘋果都還要便宜。

b.以極低價來擊垮對手

2.洛川高價蘋果(反例)

a.一斤要賣10元(王小二一斤只賣2元),因此洛川蘋果的月銷售量只有約1500件。

b.當實施高價策略時,意味只瞄準高端群體,銷量必會受限,而對此企業而言,也會存在不小的壓力。

c.若非當地政府支撐,企業未必能夠生存。

d.印證價格及轉化率成反比,價格會折損轉化率

其餘低溢價案例

1.一斤7元的黑糖爆款

黑糖交易金額及訪客人數折線圖

深入頗析這個賣家、產品是怎麼做起來的?我們透過表象、數據分析去觀察,綠色這條線是每天訪客數、流量,藍色這條是每天的成交額,不管是每天的流量還是成交額,皆非常有規律。

如何解釋一個月(5/29、6/6、6/14、6/21)出現的四個高峰的態勢?以6/21為例,銷售額47萬,訪客數約6萬1000人,銷售伴隨流量、轉化率增強,平常銷售時轉化率約在15%左右,但6/21提升到約44%,為何621銷售、流量及轉化率猛漲?客流量哪裡來的?搜索4000多、直通車(付費流量)800多、淘寶、已加到購物車及直播的數量相對來說都不算太高,最大的流量來自於淘寶客(五萬多流量且轉化率居高),成交人數有2萬5000人,而注意今天的客單價,肯定是降價賣的,降了大約10塊錢。

根據整個銷售數據分析,總結幾個結論,第一,四天的高銷量是通過淘寶客推廣的,累計的銷量大約是28萬件,客單價17元,件均價(買一送三/買一發四)4.5元,再按照大陸目前淘寶客推廣的佣金比例常態水平至少20%,因此17×0.2大概3.5元,假設中間還有仲介、代辦者,還要給他5%,加起來基本上25%,共4元。再來因爲這個賣家在雲南,位置較偏遠,加上包裝的紙箱費用一個件大約5元。所以17-4-5=8,賣家在淘寶客推廣時每單能實收的貨款只有8元。依照老師的理解,雲南的黑糖一斤約要2.5-3元,還要加工(玫瑰花、桂花、生薑)、人工和包裝的成本,認為2元是做不來的,應該一件至少3-4元。若月虧損額28-56萬,可見其壓力之大。

第二個結論,一個月30天,4天在做淘客推廣,其餘26天當作在做平銷,平銷的累計銷量約3-4萬件,平銷的價格約28.9元,扣除種種成本,一單利潤約10元,平均月利潤30-40萬元,純利潤約2-12萬。

2.一件78元台幣的大學T(蝦皮賣場)

蝦皮賣場大學T之售價及評價

一件78元台幣的大學T,是蝦皮賣場放眼望去最低價的一家,極低的價格使其銷售量超過上千件。賣場以低價策略來擊垮對手,然而在評價的部分可以發現,或許是因為低價導致其產品品質較沒有保障,差評也佔有一些比例。

結論

1.流量是需要成本的,也越來越成為電商經營中最大的一塊成本(包含人力成本)。

2.因為各項成本都在上升(流量、人力等),低溢價的定位會越來越難。

3.低價不是一種產業模式,是懶人做法,而懶人又是多數,因此可謂是千軍萬馬過獨木橋。

4.價格及轉化率成反比,價格會折損轉化率。