KOL行銷

解析中國短視頻KOL行銷現狀與廣告主投放偏好

文:前進新大陸/圖: John Schnobrich on Unsplash歡迎關注前進新大陸粉絲專頁。
(本文擷取自《前進新大陸》線上課程:《短視頻電商(Tiktok、抖音、快手)火熱,跟上老司機專車就贏》精彩片段。歡迎關注前進新大陸粉絲專頁參加更多精彩課程)

短視頻因為用戶規模逐漸壯大及用戶需求的多元化,用戶會傾向於「看我想看」,因此短視頻的內容會有「垂直化」發展的趨勢,也就是對於內容的屬性會更細分在某個領域,而越具有專業背景、越垂直的領域就越容易掌握用戶需求並受到用戶的注意。

首先,簡單總結2018年中國大陸最賺錢的KOL類別有以下:

1.搞笑段子類
雖然平台的內容運營已從泛娛樂到垂直細分的內容類別,但是目前仍以25%的搞笑段子類為占比數量最高的垂直類KOL, 主要原因是「消遣娛樂」仍然是滿足了用戶觀看短視頻的核心訴求,這和電商短視頻以介紹商品為主的概念是不同的,並且娛樂並不會侷限在某個領域,相較之下商業化的推廣也會容易一些。

2.美妝類
美妝類的目標用戶群非常精準,與女性的日常生活內在審美與外在審美的需求相吻合,KOL以開箱、測評、仿妝、妝容教學等方式,以專業性及創意的內容,贏得粉絲的喜愛,在美妝的垂直領域中擁有非常強的粉絲黏性及帶貨的能力,也是美妝、日常生活化類廣告主投放廣告的核心選擇。

3.情侶類
情侶及愛情容易獲得別人的共鳴,對於細緻敏感的情緒,特別是處在感情或者婚姻當中的女性,也會藉由視頻的內容帶入自身而引發共鳴,在視頻中可能會得到情感的教學或是成長的陪伴。這種情感的視頻也常以豐富的劇情表演,融合場景的內容創意,得到廣告主的青睞,和搞笑段子的KOL一樣,廣告主的類型也比較多元。

如今,廣告主最喜歡投放垂直細分型KOL

近年來品牌與KOL的合作,仍然會以泛娛樂、生活類的KOL為主,主要與KOL在類別的占比量有關,而品牌主也不再會以粉絲數量龐大且身價高的明星型KOL或泛娛樂型的KOL為投放選擇,開始轉投小而美的垂直KOL,這些垂直型的KOL雖然粉絲較少,但因為聚焦在某一細分的領域,反而獲得更高的覆蓋率及轉化率。

以下為,中國短視頻行業最愛使用KOL類別和KOL推薦

1.美妝行業
美妝類的粉絲年齡18-24歲占比最高,而男性也越來越注重護膚保養,粉絲也有占比 26.31%,在短視頻領域,美妝KOL的種草帶貨能力非常的強;美妝行業中最愛使用的短視頻KOL,是以美妝時尚類紅人為主,並且屬於深度垂直的狀態,「美妝+劇情」類的內容是2019年品牌投放的新寵。其次,也會選擇高顏質小姐姐、時尚類、劇情類、運動健康類的KOL來豐富內容。

2.汽車行業
在汽車行業男性的粉絲占比高達77.58%,年齡18-24歲用戶比率最高占比為39.78%,其次是25-30歲,占比34.06%,年輕人已經成為購車的主力;汽車行業最喜歡用的KOL並沒聚焦在汽車垂直類投放,搞笑段子、舞蹈、情侶是汽車廣告主最核心的選擇,其他像技術流、創意剪輯、特效類的KOL,也是廣告主的重要選擇。

3.遊戲行業
遊戲在24歲以下粉絲的占比高達85.86%,而女性占比32.65%,連女性也熱愛玩遊戲,粉絲結構出現「低齡化、輕青年」的趨勢。遊戲行業最愛使用的KOL類型,比較明顯具有「垂直」特徵,首選是遊戲解說、專業測評類達人,另外二次元動漫,搞笑段子、特效達人等,通常廣告主投放會選擇男性粉絲較高的帳號,達到精準的傳播。

4.母嬰行業
母嬰類的KOL粉絲以年輕的辣媽為主,而男性奶爸也有21.4%,30歲以下就有85.82%,這些年輕的爸、媽多數位於一線或新一線城市,廣州最多、其次深圳,可見得位在這些一線城市的爸媽撫養小孩的學習慾望最強。

母嬰類最愛用的KOL,也有深度垂直類的特徵,內容以泛生活化的分享,除了母嬰知識外,也會分享變美、變瘦、變精明消費等寶媽所關心的話題。還有泛娛樂化的親子互動及可愛的萌娃,也是在母嬰賽道受到廣告主投放青睞的。

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你今日頭條一下了嗎?

文:陳澤琪。歡迎關注前進新大陸粉絲專頁

和大陸朋友交流,常會討論兩岸文化生活不同的差異,為了讓大陸朋友也理解臺灣,我總喜歡請他們拿起手機和我的手機作一對照。是的,透過貼身的手機上的畫面就能明白,兩岸同文同種,但生活溝通的方式是不一樣的。在臺灣,我們的手機上是FB、LINE、Google、YouTube;但在大陸,朋友們的手機上是We chat、支付寶、百度、優酷、滴滴打車、美團、餓了嗎…

大陸KOL正時興

在大陸,所謂的自媒體(或新媒體)是從大陸網路環境建構起來的,由於整體市場基數龐大,所以近兩年大陸的KOL、網紅等迅速竄起,並且依此打造出一整個經濟產業鏈。

KOL經常會長時間持續透過文章寫作發表、音頻或視訊平臺開設系列性收費課程,如現在最熱門的知識服務平臺【得到】上的萬維剛、熊逸、李笑來等,他們早先都是從專注於自己專長領域,持續不輟在微博上發表文章,成為微博上的KOL大號,然後轉而登上【得到】作為知識IP、內容生產的大咖。就連【得到】的創辦人羅振宇,早先也都是通過經營微信公眾號而起家的。

而網紅則多從時尚模特兒、才藝表演、或電商銷售等切入,常在直播平臺上有超出常人行為的表演,而導致近來令人扼腕的極限運動家詠寧失手墜樓身亡的社會事件。

大陸KOL可以撐起一整個行業

作為大陸目前熱門內容平臺的《今日頭條》,二○一七年十一月卅一日召開《今日頭條》創作大會,即正式公布未來所有的創作者在流量轉化初期,可靠廣告收入分成和平臺補貼賺錢;但當頭條號運營積累出粉絲跟隨,《今日頭條》便會採用商業植入、電商導購、軟文寫作、內容付費等方式扶持創作者,甚或協作粉絲節線下活動共同作為商業發展運營的模式。

在此大會中《今日頭條》分享了養花愛好者的「坤哥玩花卉」、為普通人提供錄音和MV服務的「清晨錄音棚」、讓粉絲變病人的「耳科趙醫師」、還有來自貴州苗寨保安短視頻「歡子TV」四個《今日頭條》上爆款內容的頭條號。今日頭條的發展,其最大的野心是透過超級內容平臺轉動內容生產者,並將粉絲轉為付費用戶,成為內容變現的核心主角。

要特別說明者,KOL內容的呈現可以是文章、音頻或是視頻;所謂的大號可以是一個作者、也可以是一個團隊的操作。比如說,知名的微信公眾號「一条」(又稱一條視頻、一條TV)為主打生活類短視頻的互聯網新媒體,創辦人為上海媒體《外灘畫報》前總編徐滬生。二○一四年九月八日,一條開辦微信公眾號(訂閱號),以每天一條關於於生活(美食、酒店、汽車、小店美物等等)、潮流(女性時尚、男性時尚、美容)、文藝(建築、攝影、藝術等)原創二至五分鐘短視頻的方式作為運營。由於一條定位精準而明確,不同於電視節目與視頻節目,視頻內容採以溫柔軟性緩慢寧靜表現,因此公眾號上刊十五天就積累出百萬訂閱戶。

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由於自帶流量微信公眾號的自媒體,整合的微信小程式運作,就能自成一個電商銷售系統;「一条」於依此運作建構成完整的商品銷售平臺「一条生活館」,並成為知名的自媒體電商。二○一七年八月,一條視頻已完成 C 輪融資,融資後估值達到了三億五千萬美元。

大陸KOL的行與不行

具體來說,KOL透過文章、音頻、視頻多角化經營亦是勢不可擋的趨勢,在無差時、無邊界,碎片化吸收資訊的網路環境裡,KOL要不就是和不同專業領域的人整合,以團隊運營方式運營自媒體;要不就是緊跟時事潮流,使上十八般武藝,自轉星球。唯有轉動出人流量、轉動出粉絲,才能賺出市場、賺得商業資源。

然KOL也不是無所不能的,二○一七年六月北京市網信辦就因部分微信公眾號、自媒體號喜作明星緋聞隱私、炒作明星炫富享樂等內容者,而被勒令關號禁言。

臺灣KOL有機會嗎

和大陸時興熱門的知識內容發展相較,臺灣從二○○一年起在政府政策下推動之數位內容產業(Digital Content Industry),包括數位遊戲、電腦動畫、數位學習、數位影音應用、行動應用服務、網絡服務、內容軟體以及數位出版典藏等,但時至今日,真正帶動成為「產業」項目者幾稀。

臺灣KOL運作的方式,從早期的部落格、到現在的FB;從單一個人獨立發表、往專業主題頻道靠攏,如有名的科學知識社群PanSci泛科學等。臺灣KOL原生內容,除具臺灣地方特色外;在文化內容呈現上,尚普遍明顯優於大陸者則包括臺灣年輕人的創意巧思、活潑說故事的能力,還有臺灣生活文化積累內隱知識的厚度;或前文化部長龍應臺、公益平臺文化基金會董事長嚴長壽曾在不同場合闡揚臺灣的軟實力。

而這類的內隱知識藏存於咖啡、紅酒、茶飲等飲食生活裡;也藏存於傳統工藝、工匠技術、甚或是出版文化裡。臺灣年輕的KOL實則可以專注投入這類領域,並透過文字、圖像、音頻、視頻轉換產出內容,學習大陸KOL營銷的技能,並由此跨入大陸仍極度欠缺優質內容的市場。

在面對大陸短平快躁進消費市場的趨勢下,臺灣不妨以專注沉靜從小處的專項內容著手,並繼能找出自身存在的優勢;找出新的市場。

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