破局打法_台灣知識付費與知識服務如何找到優勢前進中國大陸?

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2020 年8月中羅輯思維及得到的運營申請中國創業板上市,預估正式上市後,上看百億人民幣,創辦人羅振宇預估身價30 億,並成為大陸最會販售知識的教主。

文_陳澤琪/前進新大陸

 

知識付費起於台灣

數位內容產業具體最早起始於台灣。1990 年數位電腦設備開始普及,台灣曾經大量投入CAI 電腦輔助教學工具、CD- ROM、DVD-ROM(數位多功能影音光碟)產品開發和製作,其中最具知名的代表為曾經獲得台灣工業局的輔導和支持的得意傳播,於 2000 年上市的數位故宮—線上虛擬博物館的問市。

於此當年,還有宏碁創設標竿學院,整合DVD-ROM和網路線上製作全華人第一套商業經營管理—施振榮《國際企業的經營與策略》課程。只是,這一切奔跑在先的數位內容產業,隨著網路泡沫化而泡沫,許久以來,臺灣內容產業的重心,仍以出版、媒體為主,網路只是此些產業的衍生品。

及至 2015 年智慧手機普及,數位科技應用和發展大規模轉移到了移動端,於資本和人才匯流下,大陸互聯網積極投入發掘手機上的生活應用,於是滿足消費端隨手電商的商品購買;行旅交通的打車、機票、旅店的訂購;獲取圖文信息的微信;投入學習的知識付費;影音娛樂的視頻產業等,因運而生。

2016 年被稱為中國大陸知識付費的元年,隨著羅振宇透過音頻製作精緻內容的《得到》、開放式音頻平臺的《喜馬拉雅》、以答題賺錢的變現《知乎》等不同模式的知識付費產品在市場上開花,數位內容變現一路高歌猛進,掀起中國知識付費產業的熱潮,同時反轉和帶動台灣重新關注數位內容產業的發展的可能性。

台灣Press Play、Hahow(好學校)、SmartM(大大學院)、Master Cheers(大師線上影音)以及泛科學院於此階段等因運而生,知識平台所投入者包含數位平台的打造、精緻的內容製作、名師名人的帶動網路營銷等。

 

中國大陸在線教育市場一飛衝天

作為大陸知識付費產業的網紅羅振宇,不只一次表達他對於「知識付費」這個概念很反感,他一再強調得到是在做「知識服務」。理由是:從小我們會為買早餐、上學、買書等付費,大家聽過作炸油條服務,但聽說過油條付費嗎?付費是情理之中,怎麼能說得到在做知識付費呢?

即使將《得到》轉換成知識服務產業、人們為知識服務付費的說法,亦無法停止人們對此些服務評價的反論—─知識付費是偽命題、為知識焦慮買單、未經人解讀未經思索的知識不是知識、知識付費等於繳智商稅等,也成為此類知識付費平台的標籤。

2020 年新冠肺炎疫情下,大陸知識付費發展來到了高點。《得到》於此期間,連續做了兩個月的免費聽書,《混沌商學院》接連不斷開放線上課程只為紓解隔居於宅網民們的焦慮。

如不把知識付費限縮於成人,疫情期間,停課不停學,中國大陸專為從學前教育至高中教育所設置的在線基礎教育市場規模進一步擴大,細分品類眾多,包括一對一學科輔導(掌門一對一、VIP名師在線、海風教育等);少兒英語(VIPKID、Windy教你學英語、51talk等);在線直播(猿輔導、跟誰學等);數理思維(火花思維、掌門少兒等);作業答疑(作業幫、學霸君等);少兒編程(編程貓、猿編程等)。據大陸〈艾媒諮詢〉預測 2020 年中國在線教育用戶規模將達到 3.51 億人,市場規模將達到人民幣 4,860 億元。

 

台灣知識達人前進大陸

在台灣,知識付費平台與課程受限於市場的量體,發展規模受限。

過去三年,台灣各大學專業學科的名師、有聲量與深度的文化作家,則透過大陸知識付費平台轉而出海發展。

知名者包括有名作家張大春以〈細說三國〉〈細說三俠五義〉上線喜瑪拉雅聽書平臺;郝廣才針對孩子們在得到開闢〈今天〉、〈創意思維課〉、〈作文有意思〉;台灣大學線上公開課〈紅樓夢研究〉的歐麗娟、〈愛情社會學〉的孫中興、哲學公開課〈求真〉的苑舉正等影片,都被大陸網友們轉放至BiliBili (簡稱B站)、或邀請到各新媒體平台進行演講,他們的上課時的著作都成為大陸出版社熱銷書。

現任中央大學認知神經科學研究所教授洪蘭以〈認知心理學〉、知名社會人類學及作家楊照以〈疫情之後,人與社會關係的新走向〉為題,前後受邀《混沌大學》數十萬人線上課程的講授。

以上最值得注意的是苑舉正教授,2020 年 3月積極在大陸B站開設專號,持續發布影片,截至12 月底,此專號已有 6.1 萬人訂閱;所有影片則有 281 萬人次收看。

 

前進大陸知識付費或變現3方向

台灣知識付費產品前進大陸經常容易產生落差者,包含以下幾項關鍵因素:未曾真正購買和使用大陸知識付費的產品,不理解大陸知識付費產品的網路銷售模式。

一如大陸電商產品的銷售有各種分銷、營銷裂變推廣的方式;以台灣文化思維框限大陸知識付費產品的應用,比如說台灣所謂的數位營銷模式,多以台灣使用的臉書、谷歌SEO關鍵字、LINE社交平臺等工具為主,但對和台灣應用著不同工具的大陸,就無法參與具地域性、差異性的課程。

兩岸對於市場的觀點也有所不同,一如在台灣購買《得到》、《混沌大學》的課程,常可於其中聽取和學習大陸網路發展趨勢、電商市場規模、甚且國際資本運作等內容,能讓台灣數位科技從業者掌握不同的觀點和視野,但反之台灣如以現有的市場發展進行課程製作,則完全無法滿足大陸網民的需求。

台灣知識付費課程(或想知識變現)進入大陸市場,可從以下三方面進行思考:

首先,知識產品的主題和內容應切入垂直細分類目。

大陸朋友喜愛台灣本身蘊含的文化與生活品味,比如台灣人的飲茶文化、如何思索生活美學、如何發展文創設計等;在服務行業上,如幼教、老人養照護等,具細緻溫暖的特質,此些課程具有台灣不可取代的原生特性,不追逐功利效益,但同時又能長尾補足大陸市場所缺。

其次,應用當下的新媒體和新工具

和 2016 年不同,大陸知識付費等課程已跳脫以往大平台的框架,轉而在B站、抖音等新媒體發聲;透過新媒體快速積累流量的同時,即使使用者不付費,但B站、抖音等如YOUTUBE也會提供創作者相應的點擊費用。

第三,靈活轉換知識變現模式

在新媒體發展過程中,目前大陸所謂的知識達人多將課程作為產品營銷的手段與模式之一。比如說,抖音上知名的母嬰達人年糕媽媽,長期透過微信、小紅書、抖音等,經營育兒知識的免費分享,但其背後引導代言的母嬰產業產品,獲得上億大陸年輕母親的追逐。

兩岸同文同語言,有利於台灣發展優質的知識達人、知識內容進軍大陸,唯大陸市場發展快速且多變,深究關注並投入,才能有所突破。