傳統的跟團遊和自助遊，已無法滿足中產消費者的個性化需求，二〇一六年後，大陸訂製旅遊機構大規模發展，消費者對能按自己意想規劃的旅遊方式，接受程度逐漸提高。

為滿足普羅大眾的一般需求，傳統跟團旅遊往往將各類型景點東拼西湊，隨著各類旅遊書籍的出版、網路資訊更新迅速，比起傳統跟團的走馬看花，行程和費用能完全自由規劃的自助旅行，成為了社會大眾的新偏好，但這不代表旅遊行業就此沒落，市場需求趨而轉向個人化，旅遊產業將轉向垂直化經營。然而自助旅行容易遇上某些風險：包括時間安排不準確、景點安排同質性過高，住宿、機票的性價比等又比不上旅行社，種種需求缺口讓私人訂製行程趁勢崛起。

旅遊訂製師客製化的回憶與感動

走進鄉間與小路，探索山間古道、不為人知的古樸小鎮或走入漁村，這類私房景點往往不為外人所知。想要拍攝壯闊的星河、紛呈的花景、峨巍的冰山，無論是深入當地旅遊、來場攝影之旅、闖蕩的冒險旅程，都可由旅人自己定義想去何種旅行，不因跟團而遷就團體活動。私人訂製行程是近年兩岸興起的旅遊方式，大陸的「定製旅遊」即臺灣的「客製旅遊」。對於已經不甘再走馬看花或想深度旅遊的人來說是一大福音，一對一的專業服務，由資深人士提供自身的經驗與資訊，以消費者不同的需求提供個性化的服務，依據個人喜好安排行程，致力提供最貼心且無微不至的服務，讓顧客開心、滿意是第一要務，像這樣的新興職業稱為旅遊訂製師，通常由海歸青年擔當，有一定的外語能力、喜歡旅遊，熟悉當地而有能力規劃行程。目標客群則為同為家人、好友、情侶等的小團體，走的是小團小眾路線，除此外和旅行社一樣，提供訂機票、酒店、安排交通、也可依不同需求提供私人嚮導或專屬司機等服務，甚至訂製師可直接陪同旅遊，這些既可滿足個人需求，亦較能將旅遊時間集中於新增景點上，避免了團體旅遊為補足廉價團費而將時間花在購物上。

匠心精神，極致服務滿足高端消費體驗

想從旅行中獲得什麼？為旅行的定義是什麼？是難忘的回憶、短暫的放鬆，還是想見見世界的遼闊？每個人對於旅行都有不一樣的期待，大陸陽光PALA訂製旅遊機構和白日夢創辦人孫博，談到她對旅行更深的一層體悟，她認為旅行在於心和精神層面的體悟，「在這個時代，在這個世界上，只要花錢，花時間，基本上無論到哪裡，只要想去都能到，最難的是向內行走，以及瞭解自己和他人的內心和精神世界」，出於對旅行的堅持，大陸孫博依此創辦了私人訂製旅遊服務公司。

奠基於大陸市場龐大的數量，類似孫博所創辦的訂製旅遊服務公司在中國大陸大大小小加總起來可能有數十個，並有不同類型的經營型態。其中，就訂製程度劃分，有以高端人群的旅遊訂製為需求，透過口碑與社群傳播，專門提供高端產品服務的「高端訂製」；有以消費升級，為大眾提供性價比較高的旅遊產品與服務的「大眾訂製」兩種。

孫博二〇〇九年創立的PALA陽光訂製旅遊機構，不僅提供高級私人訂製旅遊服務，也是大陸最早一批開始私人訂製旅遊的機構，沒有宣傳部門，只接受熟客推薦，只為高端消費者服務，有各式各樣的行程，如到南極點探險、非洲看動物大遷徙，在旅途中她要求前往南極的旅客認領船上的一份工作、在非洲的豪華列車的圖書館裡捐贈自己最喜歡的兩本書，讓顧客在旅行中重新認識自己，留下專屬於自己的回憶，像這樣充滿設計巧思的旅程就是孫博想要帶給大家的旅行面貌。她希望像這樣的旅行理念能和更多人分享，繼而針對大眾訂製旅遊市場需求，二〇一四年再創辦白日夢。

通過在線工具，為大眾訂製旅遊非難事

按二〇一八年五月大陸艾瑞諮詢「中國在線訂製旅遊研究報告」顯示：二〇一七年中國訂製旅遊市場交易規模，在線訂製遊有人民幣六十八億市場；透過線上加線下整合的訂製遊則有八百六十五億的交易市場規模。

目前大陸大眾訂製旅遊市場運營模式有B2C（商家對消費者的交易）由企業自主招募訂製師為客戶提供產品及服務的模式，知名代表有攜程網旗下的鴻鵠逸遊、驢媽媽訂製、中青旅遨遊訂製、贊那度、無二之旅等；有屬同業訂製之B2B（商家之間的交易）線下旅行社提供訂製旅遊供應商服務或工具類產品，知名代表有竹園國旅、六人遊旅行網等；有C2C（消費者對消費者的個人交易）模式為個人旅遊訂製師或達人通過平臺向客戶提供產品及服務，知名代表有八隻小豬、指南貓、鮮旅客等。

通過在線工具可有效溝通、縮短操作周期，完成在線訂製旅遊操作運作。用戶向旅遊產品銷售人員（互聯網訂製平臺、旅遊訂製師）在線溝通，並再聯絡OP（產品操作生產者）。在此基礎上，還有專注互聯網SaaS（軟體應用模組開發服務）的路書科技，為專業訂製旅行的工作臺，整合大陸兩千多家訂製旅遊機構、八千多位獨立訂製師工作室資源。

旅遊二‧〇 瞄準自助旅行的市場

在訂製全程旅行之外，目前也有許多在線工具能協助在自助行碎片化的時間為旅行帶來點睛之筆，提供主題性旅遊商品。有一般傳統行程中不可少的景點，像是大英博物館導覽、自由女神像環島等；或補足自助行缺口，例如酒店和套裝行程等在一般傳統旅遊中比較有價格優勢的項目，或是簽證、導覽、交通等在自助行中比較複雜的部分，對消費者來說相同等級的價錢可以提供更高級的住宿，還不必煩惱交通和導覽問題，同時又掌握了相當大的自由，這樣拆卸式的服務可以依照個人需求付費，是許多人出門旅遊的新方向，比起價格較為高昂的私人訂製，也算是另類為自己訂製的私人旅行。大陸知名線上OTA (Online Travel Agency)，如攜程、窮遊、馬蜂窩等；臺灣的KKday能提供在地短期行程規劃、各式票劵、機場接送等，都屬於這類瞄準自助旅行外，額外提供主題性旅遊商品的網路平臺。

訂製旅行發展的危機與轉機

無論是量身訂制的深度旅行、滿足小眾需求的主題旅行，或是各大網站上的半自助方案，大陸訂製旅遊持續增長，同時陷入競爭激烈的發展階段。其中包括旅遊產品複製容易，同質化嚴重，開始出現低價競爭；再者，旅遊訂製師培養時間較長，能深耕細分市場並能貼心從不同角度探索出客戶需求的資深優質訂製師難尋，這些都是大陸訂製旅行業目前發展遇到的困境。

二〇一六年攜程設立訂製遊服務項目，即關注到旅遊訂製師的人才欠缺。二〇一八年春節訂製旅遊訂單增長百分之一百五十，遠超攜程預期；三月，攜程決定推出「訂製師認證系統」和「社會化訂製師培養計畫」，消息一出立刻獲取市場矚目。二〇一八年五月攜程上海總部透過此培養計畫，培育了五十三名海歸的高學歷學員，並以兩週密集培訓教授在線旅遊發展動態、訂製旅遊業經營策略等專業課程，將理論與實踐結合，並通過規範化的培訓養成（通過五門考試合格）後頒發訂製師證書，保證分配工作。訂製師服務期間，則仍持續通過攜程嚴密的追蹤與監管，積極施行積點扣分制度，考核訂製師是否具備執行力、資源掌控能力、服務能力、行程規劃能力等等，並淘汰不能勝任客戶需求的訂製師。

臺灣旅遊服務業開發雖早，但目前旅遊商品內容已不如大陸多元、豐富。如能善用豐厚的人文素養、貼心友善的旅遊服務，透過資源整合，和大陸旅遊業聯手共同開發華人各式特色跨境遊商品；讓年輕旅遊服務從業者，跨足大陸旅遊市場，投身人才仍稀缺的大陸旅遊訂製師工作，將俾益臺灣旅遊業開拓更寬廣的市場。…

作者/陳澤琪 歡迎關注前進新大陸粉絲專頁

二〇一七年末，阿里巴巴收購大潤發母公司高鑫零售，

二〇一八年大潤發創始人黃明瑞揮淚離職，

他說道，我們戰勝了所有的對手，卻輸給了時代……

大潤發的敗北，並非輸給了傳統零售的同業，而是輸給新科技時代發展的電商與新零售；近年來大陸泡麵銷量急驟下跌，泡麵並非輸給其他品牌的泡麵，而是輸給了「美團」、「餓了嗎」等極為方便的外送飲食系統。

二〇一六年十月，馬雲於杭州雲棲大會首次提出「新零售」口號，大量資本投入新零售運作，時至今日，積累了滿坑滿谷的失敗，然新零售已大步跨前走入第二階段發展的戰場。

消費零售發展史的歷程

受制於規模經濟和追求營利的制約，早期零售業態的設計不得不對用戶需求進行取捨，故而早期傳統零售（零售1.0）銷售業態為滿足消費者便利的雜貨店、滿足消費者廉價需求的批發市場、和滿足消費者多選需求的百貨為代表。此時期傳統零售的商品豐富度低，供應小於需求，因此傳統零售的營運，無法同時滿足消費者便利、廉價和多選的三重需要。

零售2.0則為商品豐富、供需趨於平衡的現代零售時代，銷售業態轉而以大型商超（Hypermarket）呈現，比如說集中某品類下，滿足消費者廉價和多重選擇需要的生活消費品類沃爾瑪WALLMART；服裝品類Zara、優衣庫Uniqlo；家電器品類蘇寧；家具品類宜家家居IKEA、特力和樂HOLA。另一種則是在其銷售系統中整合出有限品類，但透過自有生產、自有品牌的運營，繼而滿足消費者於廉價和便利的雙重需要，代表者如大陸的名創優品、臺灣熟知的無印良品等。

零售3.0則為大型綜合電商阿里巴巴、淘寶與京東、垂直電商、微商等商品供過於求的線上電商發展時代。透過線上與線下物流系統的全網調度的串聯，已盡可能同時滿足消費者對於零售便利、廉價和對商品多選的三重需求。唯在電商零售時代，仍無法實現非標準化（如生鮮產品）的銷售、缺少線下場景體驗，故由此促轉二〇一五年原生於中國大陸，打通線上線下一體化無界零售4.0的新零售時代的出現。

新零售代表　盒馬鮮生從試錯到創新

二〇一五年三月，阿里巴巴低調成立盒馬鮮生；二〇一六年一月首個門店開業APP上線；及至十月馬雲始於杭州雲棲大會首次提出「新零售」口號。

「新零售」的大旗盒馬打開了新零售的風口，大陸各地各種新零售的業態紛紛出現，盒馬鮮生、超級物種、無人商店與貨架等此起彼落。時至今日，許多新零售（包括盒馬）仍陷於虧損的泥潭裡，有的關門倒店、有的則仍持續野蠻生長。阿里巴巴投入的盒馬，經歷損耗、虧損、品控、服務、管理疏漏等大膽的試錯，在二〇一七年六月北京盒馬首店開業，重新調整商業模式，布局轉進入飛速發展的階段。截至此時，已就定位新零售的指標包括生鮮超市的盒馬鮮生、超級物種等；新便利店有便利蜂、猩便利、Today等；無人貨架有每日優鮮、Citybox等。

新零售快步跨入　服務千人千面的第二階段

透過大量試錯與市場洗禮，新零售將以往消費者關注的「價格廉價、商品多選、位置便利」三重邏輯，在大陸一、二線都市消費升級的需求下，重構滿足消費者「優惠、優選和體驗」的三需求；同時，透過線下消費場景設計，提供消費者享受體驗的過程，轉增線上購買的需求。

二〇一八年六月盒馬鮮生之盒小馬開業，目前全大陸已有八十多家盒馬門店，覆蓋近三千萬用戶，並設定二〇二一年將達成進入所有一、二線城市及發達的地級市，服務三億消費者。

即使盒馬仍存在著虧損巨大的爭議，但其發展奠基於IT技術，透過大數據（DT）、人工智能（AI）和物聯網（IoT）之整合，已從第一階段快速轉入重構運營的第二階段。

盒馬第一階段多設於核心商圈高租金的定位點（如上海淮海路上），並以外賣盒飯訂單為基礎的流量為發展；到第二階段轉設於社區商圈裡，並開始外送生鮮、日用百貨，並投入餐飲和外賣服務。透過大數據驅動，盒馬在銷貨供應鏈上，已實現零售銷售和供應生產進行數據資料完整串接，跳過分銷供應銷貨模式，轉入直銷、寄售，掌握每分秒貨之周轉率；透過人工智能演算的應用，在門店裡，盒馬應用人臉辨識快速結帳；門店外，三公里範圍內客戶下單，十五分鐘可即時配送的物流運作，讓此刻盒馬的成熟門店單店日均銷量可達人民幣八十萬、年坪效達人民幣五萬、線上銷售日均達一千兩百單，平均比可達百分之六十以上，盒馬步入快速擴張展店的歷程中。

延伸閱讀：達人經濟引領粉絲消費新潮流

無人商店　新廿四小時便利超商

近兩年來，大陸亦屬新零售範疇的無人商店、無人貨架，從原本技術不成熟、許多消費者排拒無服務感的銷售；轉入應用模式逐步發展成熟，九〇、〇〇後多能接受的新廿四小時便利超商的模式。

其中代表案例，為二〇一八年十月溫州大房子餐飲集團與阿里巴巴智慧門店系統（Citybox）合作，並於溫州各社區路口開設麻辣燙、與無人零售貨架系統整合的「花心麻辣」品牌連鎖店。

花心麻辣創辦人陳辛夷為北京我家大房子餐飲（溫州知名天一角餐飲）的第二代，她分享道：「從小跟隨父親經營天一角、到我獨立創辦溫州大房子餐廳，我已能具體掌握熱門美食和品牌運營的成功餐飲經營法門。但在探索符合年輕世代的新形態連鎖餐飲的過程裡，我歸零投入大量的研究和學習，直到跨界接觸了阿里巴巴智慧門店應用，才覺得找到了答案。」

她所找到的答案是引進日本拉麵湯頭製作的技術，投入大陸庶民喜愛的日常生活料理麻辣燙；同時，將門店的另一半經營整合無人零售貨架系統，透過數據選出熱門進口啤酒、小吃、年輕人喜愛的生活小物進行銷售。她分析道「第一，透過阿里系無人零售貨架的IT應用，就站在巨人的肩膀上，以輕資本經營模式，掌握了阿里巴巴大數據和人工智能新科技，把傳統餐飲快速推進跨入另一個新的時代；再者，在新世代習慣應用新科技消費生活的情況下，以往只能於白天經營的餐飲店，自此夜間十二點後即能變身為完全自助廿四小時的無人零售新型便利商店、輕鬆休閒的小酒吧，快速擴大門店坪效的經營。」也因此，陳辛夷立下了二〇一九花心麻辣要走出溫州、並且一年百家店的方式擴張，成為人民幣億級的新零售餐飲的業態標竿。

面對大陸新零售發展，臺灣企業要學習的功課

確實，看似前途一片大好的新零售，並尚未真正大規模走入大陸的全民生活，深知資訊發展歷程的大陸朋友開玩笑提到，走出北上廣深一線城市、走出浙江杭州，其實大多數人仍無法感受到甚麼是新零售。但在大數據資訊應用技術快速發展的環境下，新商業模式快速迭代更新，新零售大步邁前亦勢不可擋。臺灣中小企業面對大陸市場必須學習：

臺灣中小企業習慣透過層層分銷，將庫存風險，由廠商轉移給代理商、代理商轉移給批發商、批發商轉移給零售商的傳統銷售賣斷運營邏輯，已完全無法符合大陸目前零售業發展模式。此外，臺灣商品進大陸若不能思索品牌經營與線上線下無邊界整合的營銷模式，沒有上線營銷的品牌商品，未來勢將亦無法進入商超、無人貨架的銷售可能。

在此供過於求的時代裡，掌握商品營銷將遠勝於掌握商品製造的技術。忽視時代進程與變化者，亦將為時代所淘汰。

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