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中國的耳朵經濟:主流音頻與中文播客Podcast

文:李依庭/圖:手機截圖、艾瑞諮詢《2020年中國網絡音頻行業研究報告》。歡迎關注前進新大陸粉絲專頁。

Podcast的走紅讓2020年稱之為台灣的「Podcsat元年」,藉由這個耳朵經濟在台灣大爆發的機會,來反觀中國主流音頻與Podcast在中國網路音頻市場的樣貌。

Podcast播客在中國的定義

根據36Kr《中國播客案例研究》一文定義Podcast在中國稱之為「播客」,按照廣義的說法,所有以網路為載體進行傳播與收聽的有聲書、音頻直播的音頻內容,都可以稱之為播客。

但實際上,狹義的說法則表示播客與音頻是不同的概念,它區別於有聲書、相聲評書或知識付費內容,指的是在內容選題上遵循自身興趣,表達方式上隨意自由、充滿個人色彩,表達的過程中充分傳達自身價值觀、人生觀和生活態度的內容,如中國較為知名的Podcast節目:《忽左忽右》、《日談公園》。

在這種形式的內容中,聽眾往往能見識到更多新奇的觀點、有趣的思維碰撞以及非標準的小眾領域,但同時也有人質疑這種內容的信息不夠精煉,發散點過多因而不夠聚焦,部分的內容過於理想化和烏托邦化。

因此在中國主流網路音頻市場上,用戶熟知的音頻三霸主:喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM上所主打的相聲、評書內容、知識付費的音頻課程,如:「跟著XX學寫作」、「XXX大師課」等都不是播客的定義範圍,即使平臺提供播客的服務,它們也是標榜自己為有聲小說平臺而非播客平臺,相形之下播客屬於較為小眾的音頻形式。

據網路資料顯示,中國網民用戶對播客與主流平臺音頻內容的定義並未十分清楚。

喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等,都是中國大陸主流網路音頻平臺,內容涵蓋有聲書、相聲評書、有聲小說、知識付費課程。
百度搜尋截圖

被平臺邊緣化的Podcaster播客

「播客的聽眾是很多的,但就像雪花牛裡的脂肪,細細碎碎地融入到了肌肉裡」這句話來自「小宇宙播客APP」,代表播客在中國並非完全沒有市場,也盛讚這些聽眾只是比較低調但他們非常優質。

根據PodFestChnia《2020中文播客聽眾與消費者調研》顯示,中國播客的聽眾50%以上生活在一線和新一線城市,近九成的用戶擁有大學本科以上學歷;通勤、休息閒暇、做家事等是他們主要的收聽場景,一二線的城市白領通勤時間普遍為1小時左右,正好也是大部分播客節目的時長。

但在聲音市場被主流音頻內容獨霸的中國,播客的創作者們為了擴展收聽人群,會把節目上傳到各大主流音頻平臺。根據艾瑞諮詢《2020年中國網絡音頻行業研究報告》顯示,喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等音頻平台都提供播客服務。

2020年中國網路音頻平臺
艾瑞諮詢統計分析
表格:艾瑞諮詢《2020年中國網絡音頻行業研究報告》

但在主打音樂、聽書、廣播劇、個人直播節目,並擁有成熟商業模式的各大平臺中,沒有健全商業模式也未與平臺綁訂的播客,都易於被平臺邊緣化、深藏在主流內容的角落,處境略顯尷尬。

中國播客環境與主要困境

但今年三月中國上線了專門收聽播客的應用APP「小宇宙」,能為用戶觸及更多的播客內容,不僅能找播客、聽播客還能討論播客、分享播客,操作邏輯上比蘋果Podcast更符合中國使用者的習慣。

目前中國頭部的播客以2013年成立的《大內密談》,與2016年創立的《日談公園》為代表,兩者均於2018正式進入公司化經營,而《日談公園》自創立以來連續四年獲得蘋果評選的「年度最佳播客」,也是中國第一個獲得機構投資的播客,是屬於金字塔尖端的播客;另一個代表性的播客是於2018年成立的《忽左忽右》,創始人程衍樑和楊一也於下半年成立JustPod協助企業打造「品牌播客」,目前旗下有《忽左忽右》、《杯弓舌癮》、《去現場》、《貝望錄》、《海格力斯電台》、《LifePod》、《不合時宜》、《東亞觀察局》、《落選沙龍》、《囡囡|Mija》、《天方樂談》等11檔節目。

中國的Podcast、中文播客。
PodcastAPP截圖

目前中國僅有頭部的少數播客探索出變現模式,整體的播客環境還處在基於興趣的業餘狀況下經營,它們主要的困境首先是沒有良好的工具平臺,使優質播客被看見;其次則為多數平臺不合適的分成比例,中國主流的音頻平臺對於播客製作的付費內容(屬於非平臺方自製的內容),比照平臺方自製內容的分成比例辦理,但根據《日談公園》創始人李叔表示,下半年時喜馬拉雅已調整了單期付費分成的比例,有助於提升播客與平臺合作的可能;最後,則是優質的播客不足,這個小眾的播客市場還需要更多的內容創作者為行業注入新能量。

結語,若想了解中國大陸網路音頻市場的發展現況,建議使用「長音頻」、「在線音頻」、「移動音頻」、「網路音頻」等關鍵字,在百度上搜尋才能找到較完整並「在地」的分析報告與報導;若想針對中國Podcast進行深入了解,則建議以「中文播客」、「中國播客」等關鍵字來搜索,才能較精準獲得你想了解的資訊。

延伸閱讀:
用聽的,了解世界:「耳朵經濟」正在崛起


用臺灣優勢內容玩轉大陸社群電商

作者/陳澤琪、朱筱娟 歡迎關注前進新大陸粉絲專頁

無產業、不電商;無電商、無產業。大陸電商市場量體大,市場發展快速靈活且成熟,眼球的關注、流量之所在,就是做生意賺錢的門路。
二○一八年,阿里巴巴雙十一滿十周年,當天總成交額人民幣二千一百三十五億元人民幣,再次刷新二○一七年之人民幣一千六百八十二億人民幣的總成交額。慶祝、狂歡!但於此同時,也有人注意到這個總成交額的成長率,其實已經減緩了。「阿里雙十一再創歷史,但這場狂歡還能持續多久?」外媒紐約時報在二○一八雙十一結束後,以質疑的口吻寫了這樣的報導。

新電商戰國時代之硝煙四起

傳統中心電商的時代,為純交易屬性電商,消費者為購物而購物,電商運營以物類聚,因此消費者於電商消費的路徑就是透過搜索,進行商品選擇、比價、購買,關注消費性價比的問題。
然時至今日,各式新消費電商平臺興起,中心大型電商分化成以內容整合消費電商的運營模式,特別受到消費者關注。特別在物質生產過剩、供過於求、資訊氾濫的時空裡,消費者更加仰賴專業資訊。因此,能專注某一品類的知識(資訊)達人(專業的團隊或個人),透過人以群分的方式,洞察消費者的需求,幫助消費者對商品進行嚴格篩選,提供專業的眼光、格調與評價,就能建構起消費者的認知與信任,並進而產生消費、積累深度的社群,進而再產生二次複購的行動。
新電商代表有鼓勵網友透過文字、圖片、視頻筆記分享內容吸引消費目光焦點的「小紅書」;有透過社交群組拼團團購的「拼多多」;有年輕族群著迷的短視頻電商如抖音、快手、VLOG、火山;透過網紅直播的電商則有淘寶、快手和抖音;有原生於微信生態圈,以小程序發展的各式應用的微商城等等。
所謂眼球即流量,在各式新電商應用發展興起,加諸愈來愈多所謂不想降低智商研究算法的消費者、和容易埋沒於大廠商大降價的活動裡、厭倦追逐打折價格戰卻瞎忙的中小型商家,開始默默地退出雙十一,似乎也成為另一股趨勢。

內容運營社交轉身電商變現

逃開慶祝狂歡的雙十一,大陸電商更多開始專注穩健踏實地投入電商技術,其中透過內容運營社交,轉身電商變現的模式,就成了具有技術實力電商展現銷售能力的重要手段之一。
概略分析大陸內容電商的運營模式,有兩類。以平臺為核心,透過獎勵制度激勵用戶生產內容,不依靠搜索引擎、不依靠淘寶等第三方平臺流量,全依靠内容的傳播、點擊引流進行消費導購,所謂一篇好文章(好報導)也能賣貨百萬,當前可作為代表的內容電商平臺,就是「小紅書」。
從「標記我的生活」、「找到全世界的好東西」到「找到你想要的生活」,這一連串是小紅書從原內容分享、轉換為跨境電商、轉換為大陸生活電商平臺的定位轉變。小紅書透過網友分享的內容,並由其從中找出精選內容,繼而再培養各式專業達人擔任服飾搭配、美妝教程、旅遊攻略、美食測評、居家母嬰等各社群的大咖,兼有推介引導潮流生活。二○一九年六月,小紅書成立六周年,創始人企業內部信公告月活用戶量已突破八千五百萬,其中社區內容中科技數碼類、家居裝修類、養生類、婚慶類等均增長超過十倍。
延伸閱讀:達人經濟引領粉絲消費新潮流

專業內容電商變現非夢事

專業內容的運營者,則有各式知識付費平臺可以投入運營和變現,廈門十點課堂前主播BOBO則提到,目前大陸知識付費的市場已從大咖、主流平臺(得到、十點讀書等),開始走入小範圍某些特定領域的知識達人;知識內容的變現,已經不單單只是講講課,還必須做到服務與運營,必須透過經營社群與學員深度互動、做線上課程解惑、透過後端的分銷渠道,讓舊學員引導新學員參與,用服務創造複購,甚至在知識變現外,再加諸電商平臺的導購,讓不是大咖的講師同樣能夠驅動市場,讓講師的收入更上一層。
BOBO在前進新大陸跨境新電商4.0臺北高峰論壇場,舉了一個大陸知識付費課程的成功案例,一位擅長烏克麗麗的老師,曾透過線上開設「從零基礎到自由彈唱,圓你音樂夢」,學費五九九元人民幣,三十天學會烏克麗麗,含贈送一個烏克麗麗的樂器,而引發學員熱烈報名的課程。其概念就是引導白領在忙碌壓力工作之餘,可以在線輕鬆學會一個樂器,又同時透過知識付費整合電商銷售樂器於無形。
相較於以往集中於一個平臺,以平臺為中心的思維已經改變了。移動互聯網的時代,已經是一個「去中心化」的移動電商時代,移動化可以讓電商流量的入口改變,+社群則透過關係讓社交運營放大產生裂變,發展為新電商的運營。
福建有贊商盟秘書長路飛則於新電商4.0高峰論壇場,於臺灣首次宣發微信商城有贊的介紹,他提到現有中心平臺電商的流量看似雖大,卻已達到全飽和的狀態,某些品類為了能夠搶到用戶的眼球,商戶投入的廣告宣傳費用甚且比投入經營線下實體商店的成本還要高,使得中小企業實無法長時間投入這樣的電商操作模式。而微信商城的出現,即幫助商戶於微信上自建線上店鋪,一開始雖必須主動積極投入內容的製作、社群的運營,但於此累積沉澱自己的私域流量將可以更好向客戶展示品牌與產品價值,客戶無法在中心電商平臺競價比價,商品銷售的客單價,也可普遍高於中心電商的運營。

臺灣優勢內容能否彎道超車

相較大陸生活環境,臺灣於生活美學、人文知識、藝術文創等軟實力仍具有優勢。例如,咖啡師、花藝師、書法老師、心理諮商師、職能治療師、營養師、烘焙師、寵物照顧等,都屬具有專業知識領域的達人,也都是大陸目前急欠缺的服務項目。
唯臺灣中小企業主,或任何專業知識領域的達人,要進入大陸的市場,即必須積極學習大陸電商技術的進步與靈活操作,並投入跨界(知識內容、電商銷售)、跨域(兩岸跨境)、跨平臺(線上各式電商、線下實體商店或服務)、跨媒介(文字、圖像、影音)。
在大陸做為一位優秀成功之線上講師必須具備有多重的能力與分身、或是組織互補領域的社群共同操作:講師的個人魅力 / 授課能力 /編寫教材的能力 / 開發課程的能力 / 回答學員(客戶服務)的能力 / 凝聚組建社群的能力 / 運營營銷的能力 / ……。唯有如此,才能找到凝聚付費粉絲的跟隨和透過強大的社群運營,進一步願意為品牌和品牌之周邊產品買單。突破單一個人、時間、體力、腦力、區域、物理等時空限制,讓社群與個人的才能極大化,讓有「才」的人更有「財」!

大陸知識付費平臺發展類型千變萬化

平臺選擇
疫外崛起02

疫外崛起:網路公司轉身成為站在風口上的豬

文:Ray。本文取材自前進新大陸直播,邀請前進新大陸媒體總監陳澤琪分享疫情之下互聯網產業的發展變化,後續動向歡迎關注前進新大陸粉絲專頁

站在風口上,豬都能飛;小米創辦人雷軍曾如此形容大陸互聯網產業早年崛起的過程。只是,這樣的機會曾經一度被認為只屬於馬雲(阿里巴巴)、劉強東(京東)等集團級別所專享。

2020新冠肺炎爆發,大陸線上與線下經濟再次產生劇烈的變化。觀光旅遊、航空、餐飲、電影莫不受到影響。但危機也是轉機,為能阻斷病毒人傳人的風險,反加速了「線上需求」的增長,從疫情發展至今,遠距醫療、新零售、線上文娛、遠距辦公、知識付費、線上教育等多個產業需求大大提高,前進新大陸調研團隊透過直播解析—疫情下大陸互聯網企業再次轉身為站在風口上的豬,並以提供台灣能掌握此一正在發展中的趨勢。

階段一:消費轉移,遠距醫療、新零售、線上文娛進一步成長

新冠肺炎爆發後,湖北武漢在1月25日開始封城。

從封城開始到2月3日過年結束後的上班日,這段時間中國大陸各地的人開始減少出入公共場所,更多的是待在家裡。春節旅遊、賀歲電影的需求都大為下降。雖然大部分的人出門不易,但仍須滿足日常需求,因此產生「消費轉移」,許多人轉往線上電商,購買日常用品。

遠距醫療:線上看診需求大增

城鄉差距和大陸醫療資源普遍分布不均下,實體醫院負荷不了大批患者的需求。有小感冒的民眾,或是長期慢性病的病患仍須得到照顧。此時,遠距醫療就能補足此醫療的缺口,並成為第一波受惠的互聯網產業。

透過遠距醫療加上線上問診,可以減輕實體醫院的人流壓力,同時搭配藥品配送,解決掉許多民眾就醫的需求。據統計阿里健康的線上問診訪問量,此期間每日服務近40萬的人次;另一家平安好醫生根據《明報新聞》報導於2月公布線上問診量提升9倍。

阿里健康

線上文娛:在家看電影不跑電影院

過年無法出門,娛樂需求就都移轉到了線上。此期間手機遊戲、影視、音樂都大量成長,深入報導可參考〈疫外崛起:國際創投看台灣創新創業的影響與商機〉報導。字節跳動旗下的抖音,在這之前已經購入了許多音樂的版權,在疫情期間流量也大幅提升。文娛產業,電影產業影響最劇。

原本預計於春節期間院線上映ˊ之所有電影都下架停播,而此期間,抖音的母公司字節跳動以六億人民幣購買徐崢導演執導的《囧媽》版權,並開放於今日頭條、抖音、西瓜視頻免費播出,這個模式和傳統電影模式大為不同,開啟了電影業的先河,更是顛覆了原本電影產業的營利模式。

新零售:盒馬鮮生

許多家庭在過年期間有儲備一些糧食,春節期間食物還算充裕,但春節快結束後,封城讓進出家門都受到限制,該怎麼採購呢?同時有一些老人家行動不便、距離較遠,要去採買也非常不便,這時線上購買的需求就會湧現!

延伸閱讀: 迎來下個浪潮的新零售

2016年馬雲於杭州雲棲大會首次提出「新零售」口號,大量資本投入新零售運作。發展至今,阿里巴巴旗下的新零售代表盒馬鮮生,以「超市+餐飲+外送」的方式,滿足民眾吃熟食、吃生鮮的需求。而在杭州的房市市場,也出現了所謂的「盒區房」,也就是房子方圓3公里內有盒馬鮮生,因為3公里內下單可以30分鐘內送達。

在這次疫情之中,許多家庭無法外出用餐、自家烹煮也缺乏食材,就造就了盒馬鮮生這類新零售的需求提高。雖然封城,但外送仍可運作,透過外送支撐起各個家庭的日常所需。

此外,盒馬鮮生在這次疫情之中,提出了「共享員工」的措施。

何謂共享員工?疫情影響讓許多餐飲業者業績下降,必須透過降低成本、無薪假、裁員來度過難關,但與此同時盒馬鮮生的需求卻是大量增加,急需有經驗的員工來完成工作。盒馬先生便和這些企業簽訂短期合約,在疫情這段時間吸收原本要被裁員的人力,讓餐飲業者與從業人員都能度過難關,也滿足盒馬鮮生對於短期人力的需求。阿里巴巴也透過既有的電商基礎,向世界各地採購物資,源源不絕送往各城市。

由此可見,互聯網公司運用既有的人力物力,在網路的支持之下,疫情期間可以迅速發會力量來支援災情,不論是物資上、資訊上甚至是短期雇傭,都能對受疫情影響的社會提供幫助。

階段二:無法上班!工作、學習、銷售需求提高

春節過後,交通、封城都讓許多員工無法回到公司上班,然而春節已經結束。若不工作,一家生計該怎麼維持?企業營運該怎麼繼續?這些問題都困擾著廣大上班族與企業主。

遠距辦公:不進辦公室,也可以辦公!

在台灣、歐美市場,遠距辦公應用平台以線上視訊ZOOM、協作溝通軟體Slack,協作工作文件以Google文件為主。在大陸則有三個辦公室線上平台正在搶分市場份額,分別是騰訊旗下的企業微信(簡稱企微)、阿里巴巴旗下的釘釘、字節跳動旗下的飛書(海外版稱為Lark)。與一般通訊應用的差別在於,企微、釘釘、飛書將辦公室工作裡的開會、視訊、雲端檔案等,都匯入同一雲端SaaS系統,讓所有線上雲端辦公更為便利應用。

此其中最值得關注矚目的為字節跳動低調內部推動開發的「飛書」。和騰訊、阿里巴巴不同,原飛書僅屬該企業內部,和國際工作團隊鍊接工作所使用。2017年字節跳動先於國際上推出Lark(飛書國際版)進行產品推廣,直ˋ至2020疫情下,大陸大量企業需求遠距辦公應用,字節跳動始大力於大陸內推,並且從原設定大陸企業三年免費使用的條件下,到無限期、無限制全面開放飛書,免費提供大陸企業應用。

知識付費:除了娛樂,你可以更上進!

如同前面所提到,新冠肺炎讓許多人在家無法出門,促使遊戲、影音娛樂需求大增,但玩樂之後,過年結束也必須面對「現實」。職場的競爭壓力讓許多人都有付費學習的習慣,疫情影響之下,「學習」也成為娛樂之外的重要選擇,線上知識付費,就成了下一個爆發的產業。

大陸民眾對於學習的渴求,也讓大陸各項知識產品爆發成長,知識付費之中,以「混沌大學」和「得到app」最為台灣人所知,前者推出49天連續線上直播、後者推出免費聽書兩個月,一方面支援疫情,另一方面也是行銷需求,讓知識付費加速普及,深入其他民眾生活之中。

直播:實體沒人來,都來靠直播

除了知識付費app做直播之外,許多培訓中心、教育體系,都做直播,讓更多在家民眾可以學習,由於實體經濟受到影響,許多店家紛紛也改用直播替代,讓店裡即使沒人來也能持續銷售。另外,知名網紅薇婭、李佳琦在疫情期間也持續直播,為了2月14日情人節做準備。

社交電商隨著微信、直播、抖音也開始蓬勃發展,越來越多網紅運用自己的影響力開始「賣貨」,不少人因為疫情關係而工作收入受影響,取而代之就靠社交電商來販售商品,社交電商也因此受惠發展。

延伸閱讀:網紅直播主李佳琦─雙11個人銷售額10億人民幣

階段三:停課不停學,線上教育讓學生沒有假期!