人人影音學院|中國大陸抖音、TikTok外,還有快手、騰訊微視也在拚短影音市場

抖音_TikTok_前進新大陸001
博客來、全台7-11、誠品書局熱銷中
文/陳澤琪

以下將中國發展短視頻的演進做完整的說明,透過理解大陸短視頻行業,將更能掌握抖音、快手是如何發展成今日的面貌。

短視頻、短影音初見_2005 ∼ 2013 微電影時代

短視頻行業快速發展有個推動的過程,而推動發展的助推器就是「微電影」。

2005 年的 12 月,一部由大陸著名導演陳凱歌所導演的第一部商業電影「無極」上映,「無極」這部電影獲得相當多的負面評價,之後大陸的自由職業者胡戈將「無極」的素材製作成無厘頭、搞笑的網路短片「一個饅頭引發的血案」,這個時長 20 分鐘的網路短片迅速爆紅,甚至下載量遠遠超越了「無極」,而這部網路短片也被認為是微電影的雛形。

微電影是時間較短、節奏快,製作方式與電影相似的作品,優酷、土豆、搜狐視頻等平台當時力推,吸引網友上網觀看;「青春期」系列、筷子兄弟「老男孩」等深獲好評,吸引許多導演、演員或網友加入拍攝、製作,20 分鐘長度微電影的內容,成了推動短視頻的助推器。

快手、微視發展早先於抖音_2013 ∼ 2015 短視頻的崛起

1、發展的工具時代與社交時代併行智能手機、4G 網路普及,2013 年為移動短視頻的元年。

2013 年 1 月短視頻創作工具小影 APP 上線,小影的特點是為用戶提供了濾鏡、特效、配樂、貼紙、字體等多種的視頻剪輯素材,並可一鍵分享各大主流社交平台,可謂中國大陸最早的短視頻工具 APP。創始人韓晟曾將小影定位是「手機視頻裡的美圖秀秀」,然此工具類視頻應用缺乏社交屬性,用戶黏性差。

2013 年騰訊旗下短視頻創作平台與分享社區微視誕生;2014 年春節,騰訊邀請明星齊聚微視拜年,8 秒鐘的拜年短視頻引發熱潮,從除夕到初一有數百萬人通過微視觀看明星拜年的短視頻,播放量達上億次,微視進入手機應用商店前五名。然微視以明星撬動普通用戶的運營模式,很快陷入只能燒錢請明星拍片,但對用戶缺乏引導,內容質量不穩定,無法產生用戶的黏性,最終 2017 年 4月微視關閉,象徵此階段移動短視頻的戰火告終。

微視之後,秒拍與新浪微博合作,讓用戶以 10 秒可快速分享短視頻上傳到平台,同時與此相應者還包括「GIF 快手」從應用工具轉為短視頻平台、美圖秀秀推出「美拍」等,短視頻的傳播型態逐漸被大眾接受。

2、掀起短視頻新媒體創業浪潮

「一條」由「外灘畫報」的前總編徐滬生創立,為主打生活美學的短視頻新媒體。2014 年 9 月起透過微信公眾號平台推送,每支視頻 3~5 分鐘,內容包括美食、家電、美妝、手工藝等,並且以打造優質生活方式、美學品味為訴求,上線後 15 天用戶數就突破百萬,並且每篇都是 10 萬 +,目標人群定位於中產階級,全網訂閱用戶超過 3500 萬。之後越來越多短視頻的創業者在微信等平台湧現,許多專業媒體人也加入短視頻的創業,例如「二更」、「刻畫」、「梨」視頻、知識性短視頻「即刻」視頻,都是由專業的媒體人所創辦。

傳統央視等新聞電視媒體也開始大量製作親民、通俗、快速的短視頻,讓觀眾能親近、簡單的體驗了解正在發生中的事,並使之成為新媒體的常態。於此時期,全球網路視頻、影音的流量已佔據移動數據一半以上的流量,影音創作內容大幅提升,除了 PGC 專業的內容生產,個人用戶(UGC)的原生創作,成為新媒體的創業;UGC 中具有內容、產品信息,可以影響粉絲群體產生消費行為,成為可被信任的 KOL,商業經紀 MCN(Multi-Channel Network)的投入,則協助 KOL 們產出更專業的內容、進行專業營銷推廣,培養更多鐵粉,故而進入影音市場完整供應鏈的產生,達成最終商業的變現。

  

快手和抖音爭霸難捨難分_2015∼2020 短視頻平台的發展

2011 年 GIF 快手,主要是製作和分享 GIF圖片,但在 2012 年,GIF 快手就從工具應用轉型成為短視頻平台並改名為快手;快手針對每位用戶的喜好推薦內容,並專注服務一般用戶的日常生活紀錄和分享,以鄉村包圍城市推向三、四線的城鎮及農村經營,收穫底層用戶的流量。2015 年 6 月,用戶量達到一億,通過「短視頻 + 直播」,2016 年 2月用戶破 3 億。

2016 年 3 月抖音短視頻 APP 上線,並開始緊跟快手發展。2017 年 3 月,大陸知名的相聲演員岳雲鵬,在微博轉發了一條模仿他的短視頻,而視頻下方出現抖音的 logo,第二天抖音的百度指數便升至 2000 多;抖音通過「冷啟動」的方式,以明星、KOL 的資源,以製造話題、提供大量的素材及打造年輕的酷文化,強營運帶動用戶的觀看和參與,「音樂 +15 秒」短視頻的模式,迅速收割一、二線城市的用戶;抖音以 PGC+UGC 共同推動平台模式,非常快速的帶動流量,並以 15 秒的短視頻重新制定了移動短視頻的模式。為搶攻短視頻市場發展的紅利,2017 年中國各巨頭陸續進攻,包括:阿里巴巴文化娛樂集團旗下的「土豆」轉型短視頻平台;百度推出好看視頻;騰訊重啟微視團隊,前後推出「視頻號」、「影音號」等。但目前中國市場仍僅有快手能與抖音相抗衡。