追求極致的產品邏輯是月用戶破12億魔性抖音成功的關鍵

根據抖音母公司字節跳動的數據,目前TikTok/抖音的月活躍用戶數已超過12.9億,抖音能在短短的5年內快速增長,是因為抖音背後有著讓人感到驚喜感的產品體驗,對於用戶的需求瞭若指掌,還有一個完整的產品邏輯、產品思考,這些都是讓抖音能獲得這些亮眼成績的關鍵,所以好的產品邏輯將帶領產品邁向巔峰。

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本文整理自混沌大學-抖音產品經理張楠之〈產品邏輯:日播十億的魔性「抖音」的產品思考〉;文整理/謝婉琳  圖/Aaron Burden on Unsplash、混沌大學

從抖音發現驚喜感產品體驗的追求極致

抖音為什麼能吸引住這麼多人的目光?是因為抖音在成立初期他們早已把「驚喜感」視為產品、運營、營銷及團隊追求極致的思維方式和目標,而所謂的驚喜感就是他們在確定產品方向之前,他們在測試和體驗國內外100多個不同短視頻產品的過程中,他們發現在這些短視頻的產品裡,竟然沒有一個產品是讓用戶在瀏覽或使用時能有「眼睛為之一亮」的感受,所以他們決定一定要讓他們的產品永遠保持驚喜感的產品體驗。而在驚喜感產品體驗的背後,抖音也有著他們追求極致的態度,像抖音創辦人張一鳴所使用的延遲滿足感就是一種追求極致的表現,當擁有這種態度後,自然而然就會一套思維的方式。極致在每個人心裡都不一樣,有人要100以上才是極致,也有人的極致標準是80,所以極致的標準是見人見智的,但追求極致能持續拓展我們的眼界,也能發現真正的好和真正的不好,而為什麼抖音能利用追求極致獲得許多年輕用戶的喜愛?是因為這些年輕族群的生活水準已提高,眼界變得更廣,所以對於任何產品他們的要求也逐漸提升,因此抖音在設定他們為目標受眾時,在產品的任何要求都變得更加苛刻,甚至要比他們更了解他們自己,所以抖音也都必須做到超預期的效果。

從抖音的產品體驗中就可以發現抖音已設定四個關鍵詞為他們追求極致的目標,首先是全屏高清,這是他們在無數次的實驗時所觀察出全屏效果無論是視覺衝擊力,還是讓使用者有身臨其境的感受都是最好的,而製作高清的短視頻對於公司確實要付出更多的內容分發網路成本,但他們的目標受眾畢竟是年輕用戶,因此為了滿足用戶,在於短視頻的高清,抖音也做到追求極致。第二就是音樂,對於抖音的產品體驗來說,音樂就是另一種濾鏡的形式,這可以使整個產品更加個性化,讓用戶擁有更多的張力和表現力,而這也完全達成用戶對於音樂的訴求、短視頻題材及整個的契合度。第三為特效濾鏡,這是因為抖音在2016年發現有許多相機濾鏡拍攝工具都列在App Store排行榜,因此他們決定抖音必須要有年輕人所喜愛美顏和濾鏡,這也成為抖音很重要的功能。最後則是個性化推薦,抖音身為一個短視頻社交平台,而這是一個需要慢發展的過程,因此需要創作者生產內容,消費者進行瀏覽,才可以達到最佳效果,而個性化推薦就是最有效的方式,這也是抖音在產品體驗上所做出的追求極致。

但抖音不僅在這四個關鍵詞的追求極致,就連命名、抖音的ICON (圖標) 都是經過大量的調查研究及測試才決定出來的,因為一個好的名字和ICON可以表現出產品的特質、擁有獨特的記憶點及更好的延展性,而抖音在技術和創意細節上,在鏡頭外,抖音設計出一個可以隨手拍攝的按鈕,像手指只要按住螢幕就可以輕易滑動,輕鬆的鏡頭切換,讓用戶能在使用產品的過程中獲得滿足,而在鏡頭內,抖音和AI Lab合作利用人臉辨識、肢體識別和3D渲染,做出全景貼紙、AR貼紙、3D染髮等特效創意,這些都是抖音對於產品體驗的追求極致。

產品邏輯「挑戰」的運營設計

在抖音的追求極致之下,抖音還擁有不同的產品挑戰的運營設計,首先是產品給予用戶的方向感,而方向感在產品中擁有兩種功能。

一、在產品設計中融入使用說明書

產品用戶所使用的思維方式應該在產品的設計或運營中得到展示,像抖音透過一些挑戰、3D貼紙等,讓用戶觀看就可以輕鬆理解玩法或操作,例如抖音曾經非常受歡迎的單身狗貼紙,就是藉由一些核心用戶的花樣玩法,營造出有趣的效果,還有一個獨特的挑戰,讓用戶們開始學習使用,這也是產品給了用戶方向感,並也激起他們的靈感和創意。

二、維持產品調性格調

在很多產品的增長過程中都需要考量平衡的問題,像一些編輯人員在進行示範性的回覆問題時,可以將好的回覆置頂,讓用戶使用時更有方向感,比如抖音的挑戰可以讓用戶有更多UGC (User Generated Content,用戶生成内容)的動力,這也實現用戶對於產品的參與。

除了給予用戶的方向感外,第二就是利用營銷塑造出認同感,而認同感是用一種「我非常認同的方式表達自我的需求」,在抖音用戶的需求裡,他們渴望展現自己、年輕有活力,但是中間總是有落差的,因此在營銷的最終目標就是要獲得用戶的認同感,所以抖音利用名畫的古板到大眾的鈔票,消除中間的差距,讓用戶對抖音更加的認同,但是當達到一定的效益時,營銷的方式一定要符合產品的調性。最後在產品給予用戶方向感和認同感後,產品盡可能要讓用戶擁有歸屬感,抖音為了讓用戶擁有歸屬感,他們可說是愛用戶到極致,像抖音會利用用戶的利益點 (小禮品、優惠券、特殊權限等)鎖住核心用戶,而當用戶接受贈與時,往往用戶會產生反饋心理,進而增加參與度和忠誠度,例如抖音對於核心用戶提供線下聚會及專屬參加抖音的I DOU之夜的權利,為這些核心用戶創造更多的交流機會,從而提升用戶的歸屬感。所以不論是方向感、認同感,還是歸屬感,抖音在產品的運營設計都做出不同層面的挑戰。

抖音成功背後的產品心和產品邏輯

抖音產品經理人張楠表示「一個人是有局限性,只有不同特點的人才能構成抖音這個產品的想法,而有創意的人才能為團隊注入更多創意的DNA。」所以抖音不只為用戶做標籤,就連整個公司團隊每個人都有屬於自己的標籤,而她也強調「只有追求極致的團隊才能打造出像抖音一樣的魔性產品」抖音產品背後更重要的是擁有發自內心服務用戶的產品心,所謂的產品心需要具備四種特性,第一是精準的判斷力,需要利用各種數據分析,驗證所有的想法、策略,讓正確的事情相繼發生;第二則是敏銳的洞察力好奇心,擅長探索用戶的需求、痛點或產品的缺陷、發展潛力等,做各種不同的大膽假設並嘗試,還有細心仔細的求證,讓產品有更多的可能性;第三為執行力,也就是利用所有資源把事情做得更成功,重要的是把團隊的每個人對好的定義協調成相同的標準,不論是技術或運營都可以是一致的;最後是創業精神,真正成功擁有產品心的人,是會用盡所有產品的能力並把產品做到極致,然後滿足用戶的任何需求。

在抖音背後還有一個厲害的產品邏輯「上癮模型」這個理論來自美國尼爾.埃亞爾 (Nir Eyal)而上癮模型只有四個環節,簡單四個步驟就可以輕易的促使用戶達到上癮的效果,這四個環節分別為觸發也就是引發用戶使用產品,可分為外部因素引導的外部觸發,解決用戶自身問題的內部觸發;行動必須兼具動機和能力,需要讓用戶有理由,也有能力完成行為;多變的酬賞,可以分為社交酬賞 (藉由獲得點讚和評價,與他人進行良性的互動)、獵物酬賞 (利用不可預測的內容滿足用戶的好奇心,用戶不斷獲得新信息)、自我酬賞(完成挑戰視頻拍攝,獲得滿足感),這些酬賞是為了讓用戶能在產品進行更多的投入,用戶與產品親密接觸的越多,就可能產生下一次的觸發。

以抖音為例,在命名和ICON設計,透過視覺刺激先從外部觸發用戶,再以年輕族群的特質-音樂是生活必需品作為產品定位,利用音樂視頻展現個性化,進而滿足用戶的精神需求,也就促成最佳的內部觸發,接著利用驚喜感的產品體驗,為用戶提供使用產品的動機,提供足夠的發揮空間,讓用戶可以和自己的想法進行二度創作,也滿足年輕人對於個性標籤的塑造,開始使用後,再利用多變的酬賞讓用戶不停地打開抖音。最後就是投入,抖音用戶的拍攝、上傳、轉發、評價視頻都是對產品的一種投入方式,而這些用戶的行為會為抖音提供數據,再利用個性化推薦,根據每個用戶的喜好調整不同的推薦內容,再次給用戶不同的觸發,也就開始下一個正向循環,這也就是抖音成功背後的產品邏輯,讓每個用戶只要接觸一次就會不自覺的上癮。

用戶引領產品更上一層樓

對於抖音,用戶不僅是產品的使用者,他更是產品的主人,除了可以協助產品各種數據分析,用戶的頭腦也是產品成長的最佳得力助手,因此成功的產品和用戶都有非常緊密的關係。在抖音剛剛起步時,抖音對於種子用戶特別重視、尊重,並且保持開放的態度去面對他們的需求和建議,而這些種子用戶就是第一批接觸產品的外部用戶,他們喜愛嘗試新鮮事物,並且有著強烈的自身貢獻能力和傳播能力,在產品的使用活躍度也非常高,當他們成為重度體驗者使用產品後,他們能即時反饋問題並提出合理的建議,比如抖音早期的種子用戶薛老師,當他在使用產品時,他發現音樂和畫面無法同步的問題,抖音整個技術團隊和薛老師花一個月時間把這個問題解決,雖然問題不大,但是也因為這個細小的體驗讓抖音獲得更多的用戶,也是做到產品追求的極致,而薛老師後來也把許多作品放上抖音。另外抖音不只傾聽種子用戶的建議,甚至和用戶一起創作、研發,例如在2017年超過50萬人的搓澡舞站內挑戰,當時是一個叫劉西子的用戶所創作出的玩法,而抖音的音樂團隊也和她一起改編這首歌曲,再加上一位叫夏沐的抖音達人舞蹈,創造出驚人的成果,這也讓用戶在產品上獲得歸屬感,而產品也可以變得更好,抖音利用真誠的心去面對用戶,也讓用戶真正愛上抖音。

成功產品的背後往往是有一套屬於自己的產品邏輯,對於抖音整個產品它有一個核心目標就是「追求極致」在產品體驗的要求就是驚喜感,而又有四個關鍵要點分別為全屏高清、音樂、特效濾鏡和個性化推薦;在產品運營設計裡又分別設置三個不同的挑戰:產品給予用戶的方向感、營銷塑造出的認同感、產品讓用戶擁有的歸屬感;而在整個產品邏輯利用上癮模型作為主軸,還有團隊的每個人都必須具備著產品心,最後抖音不忘最初產品的初衷,產品的出現是為了服務用戶,所以也愛用戶到極致,這也就是月活躍用戶破12億魔性抖音背後追求極致的產品邏輯。

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