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人人影音學院|抖音、TikTok的短視頻、短影音那些題材可以贏得長尾效應,賺得久一點

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文/ 陳澤琪

在抖音上常可看到一個只有提供幾支影片的抖音號就吸粉上萬;也會看到有著數百支影片的抖音號,粉絲卻仍未破千,可見經營時間長短與粉絲多寡不相關,顯然也不能以量取勝。

創作優質內容是經營抖音短視頻的唯一王道

每支新影片首波推薦流量相同,那麼影片內容的優質與否,顯然才是在抖音茫茫影音內容海中勝出的關鍵。畢竟,一支影片能不能在第一時間就引起觀眾興趣點開來看,這是關鍵一步,而觀眾點開影片播放後,能不能吸引觀眾看完,甚至是留下評論和點讚等後續正向行為,都得靠優質精彩影片內容。

而這些最終都會影響到抖音給予的流量多寡。據統計,一支爆火的抖音視頻,熱度約可持續一周,但如有大量用戶再繼續模仿跟拍此同類型爆火抖音的內容,那麼就可成為超級爆款的抖音視頻。依此類推,也就是說不需要有先前的粉絲累積一樣能爆紅,只要影片質量過關、題材受大眾喜愛,在抖音上一夜成名並不難。

抖音推薦算法是個複雜、多元評量的程式設計,因此影片創作者不要以為推薦算法中「完播率」屬權重較低就不重視,如果一支視頻完播率持續不高,那抖音就會認為影片內容不夠優質,吸引不了觀眾看完全程,系統就會認定它不是一支好影片。要如何在 15秒內牢牢吸引住觀眾?甚至引發觀眾後續行為與擴大影響,這將是比算法還重要的關鍵技巧。

用戶希望透過短視頻學習知識內容

根 據 CSM Media Research 《2020 短 視頻用戶價值研究報告》指出,短視頻拓展了知識傳播的邊界,泛知識已經成為短視頻平台加碼內容生態建設的重要領域。2019 年起,各平台都在知識內容賽道上加速布局,在流量、運營、商業化等方面大力扶持知識創作者;同時,用戶對知識類內容也抱有較大的熱情,88.4% 的用戶期望通過短視頻學習知識類內容;相較教育考試學習、工作職場、財經金融等小類垂直類的內容,生活小竅門 / 知識、醫療 / 健康 / 養生、人際關係處理等較為大眾、貼近生活、輕量化的泛知識內容更受到歡迎。

根據《2020短視頻內容營銷趨勢白皮書》,年度增粉最快 TOP500 紅人內容類型,以搞笑 / 劇情、小姐姐、音樂、美食等類型帳號,仍然是抖音、快手增粉最快的內容賽道;但從現有 KOL 內容發展的趨勢,垂直化已成為內容創作必然態勢,特別是知識資訊、文化藝術類帳號也增幅迅速;平台上的知識學習類內容,生動、有趣、互動性強,相比靜態的圖文,學習者更偏愛動態的知識學習方式,因此在抖音之外,快手、微博、B 站等視頻平台都在進軍知識學習領域。

抖音、TikTok用戶喜歡看那些類型的影片

未來短視頻發展的重點絕對是優質的內容取勝,雖然目前以劇情搞笑或是小姐姐這些賽道增粉最快,但變現能力仍是較薄弱,縱然擁有百萬甚至千萬的粉絲,但所花費的成本也是較高,並且在網路的市場中,例如電視或是電影明星,本身就比網紅、主播更具有流量的優勢,因此必須做出差異化的內容,特別是知識型的內容可以延續、提升及發展,最終以個人 IP …

人人影音學院|抖音、TikTok上最會賺錢的KOL(專業達人)

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KOL 是品牌主投放廣告的重要通路

所謂的KOL 就是意見領袖、專業達人;早期抖音官方設定頻道經營主必須要達100 萬粉絲,才能夠開設電商功能,經營抖音小店。

品牌主喜歡投放廣告給KOL,主要基於以下四部分:

‧KOL有能力輸出內容_KOL有能力長期投入輸出優質內容,可為品牌沉澱內容,為品牌帶來深遠的影響力。

‧KOL有大量粉絲基礎_品牌可借助KOL的粉絲體量快速增加曝光,擴大聲量。

‧KOL可實現「種草+交易」的商業閉環模式__基於粉絲對KOL的高度信任,加之KOL了解粉絲的需要,KOL容易對粉絲進行種草(分享推薦某一商品以激發他人購買欲望的行為),甚至加快拔草(促成粉絲消費,收取掌握市場)的速度。

‧KOL有完整科學數字支撐_透過短視頻社交平台,品牌主可精準評估以下三項數字:

  1. 廣告投放觸達率評估:精準的播放數據、互動數據,如贊、評、轉等進行確認;
  2. 用戶品牌口碑認知評估: 用戶透過KOL可以提升品牌認知度,獲得對品牌的正向感情,以及透過用戶轉發積累口碑;
  3. 有效觸達受眾評估:能確實分析觸達目標受眾的畫像,獲得用戶年齡、性別、區域分布。

品牌主喜歡投放廣告於哪些類型的KOL

根據中國大陸2019 年火星文化統計廣告主投放短視頻,總計劃分12 個類目:搞笑段子類KOL(25%)、情侶類KOL(15%)、美妝類(18%)、舞蹈類(10%)、寵物類(5%)、特效類(5%)、旅遊類(5 % )、美食類(4%)、創意剪輯類(5%)、萌娃類(4%)、動畫類(3%)、歌唱類(1%)雖然平台的內容運營已從泛娛樂到垂直細分的內容類別,但是目前仍以25% 的搞笑段子類為占比數量最高的垂直類KOL,主要原因是「消遣娛樂」仍然是滿足了用戶觀看短視頻的核心訴求,這和電商短視頻以介紹商品為主的概念是不同的,並且娛樂並不會侷限在某個領域,相較之下商業化的推廣也會容易一些。

其次,美妝類的目標用戶群非常精準,與女性的日常生活內在審美與外在審美的需求相吻合,KOL 以開箱、測評、仿妝、妝容教學等方式,以專業性及創意的內容,贏得粉絲的喜愛,在美妝的垂直領域中擁有非常強的粉絲黏性及帶貨的能力,也是美妝日化類廣告主投放廣告的核心選擇。

第三部分情侶類,情侶及愛情的題材特別容易取得處於感情或婚姻狀態中女性的共鳴,他們會透過視頻的內容帶入自身,從中獲得情感的教學或成長的陪伴。這種情感的視頻也常以豐富的劇情表演,融合場景的內容創意,得到廣告主的青睞,和搞笑段子的KOL一樣,廣告主的類型也比較多元。

2020 年4 月克勞銳影音市調公司的《2019-2020 廣告主KOL 營銷市場盤點及趨勢預測》,整理品牌主在抖音投放的典型KOL,選出劇情搞笑、劇情、美食、劇情美妝等,報告書盤點了中國重要社交平台微博、微信、抖音、快手、小紅書、B 站等品牌主投放KOL 廣告的情況,並顯示品牌主投放廣告於KOL 有60% 的目標想透過KOL 帶貨、40% 想透過KOL …

人人影音學院|中國大陸抖音、TikTok外,還有快手、騰訊微視也在拚短影音市場

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文/陳澤琪

以下將中國發展短視頻的演進做完整的說明,透過理解大陸短視頻行業,將更能掌握抖音、快手是如何發展成今日的面貌。

短視頻、短影音初見_2005 ∼ 2013 微電影時代

短視頻行業快速發展有個推動的過程,而推動發展的助推器就是「微電影」。

2005 年的 12 月,一部由大陸著名導演陳凱歌所導演的第一部商業電影「無極」上映,「無極」這部電影獲得相當多的負面評價,之後大陸的自由職業者胡戈將「無極」的素材製作成無厘頭、搞笑的網路短片「一個饅頭引發的血案」,這個時長 20 分鐘的網路短片迅速爆紅,甚至下載量遠遠超越了「無極」,而這部網路短片也被認為是微電影的雛形。

微電影是時間較短、節奏快,製作方式與電影相似的作品,優酷、土豆、搜狐視頻等平台當時力推,吸引網友上網觀看;「青春期」系列、筷子兄弟「老男孩」等深獲好評,吸引許多導演、演員或網友加入拍攝、製作,20 分鐘長度微電影的內容,成了推動短視頻的助推器。

快手、微視發展早先於抖音_2013 ∼ 2015 短視頻的崛起

1、發展的工具時代與社交時代併行智能手機、4G 網路普及,2013 年為移動短視頻的元年。

2013 年 1 月短視頻創作工具小影 APP 上線,小影的特點是為用戶提供了濾鏡、特效、配樂、貼紙、字體等多種的視頻剪輯素材,並可一鍵分享各大主流社交平台,可謂中國大陸最早的短視頻工具 APP。創始人韓晟曾將小影定位是「手機視頻裡的美圖秀秀」,然此工具類視頻應用缺乏社交屬性,用戶黏性差。

2013 年騰訊旗下短視頻創作平台與分享社區微視誕生;2014 年春節,騰訊邀請明星齊聚微視拜年,8 秒鐘的拜年短視頻引發熱潮,從除夕到初一有數百萬人通過微視觀看明星拜年的短視頻,播放量達上億次,微視進入手機應用商店前五名。然微視以明星撬動普通用戶的運營模式,很快陷入只能燒錢請明星拍片,但對用戶缺乏引導,內容質量不穩定,無法產生用戶的黏性,最終 2017 年 …

李佳琦

人人影音學院|大陸網紅直播主李佳琦─雙11個人銷售額10億人民幣

想知道大陸網紅直播主成功的秘密?你不能錯過 2021義烏跨境電商創業營

文:黃采薇。本文授權自旅讀中國97期,歡迎關注前進新大陸粉絲專頁

2019年中國網路圈第一紅人李佳琦的橫空出世,不但讓網紅與偶像間的界線逐漸模糊,更昭示著促銷、溝通與娛樂方式的全面進化!
「我想知道像你這種直男,對李佳琦有什麼看法?」
「李佳琦是誰?」
「21世紀都邁入第三個十年了,你竟然不知道誰是李佳琦?」
「他到底幹嘛的?」
「頂流淘寶主播、鼎鼎大名的『口紅一哥』──簡言之,一個在直播裡賣口紅的。」
「我為什麼會知道他?我又不買口紅。」
「話不是這麼說的。我完全不看籃球,也知道詹皇(勒布朗·詹姆斯,NBA球員,目前效力於目前效力於洛杉磯湖人隊)和杜蘭特(凱文.杜蘭特,NBA球員,目前效力於布魯克林籃網)啊。」

2019中國大陸網路圈第一紅人

和直男朋友的這段對話,讓我沉思了好久。

比起他的「無知」,我更詫異於自己的驚訝和也許不很恰當的譬喻──憑什麼,我會假定對方一定知道我問的人是誰呢?以及,是什麼樣的認知,造就我第一時間的反應,是拿兩位成名已久的體育界頂級巨星,向對方說明這個人有多「火」?

因為,太多訊息都告訴我,李佳琦──這位出生於1992年,近一年從淘寶直播間走上雜誌封面,從手機螢幕紅到螢光幕,還不滿30歲的大男孩,已經「出圈」(走出同溫層,取得大眾化的知名度)了。這種感覺有點像(當然,以下的譬喻有些誇張了)20年前周杰倫發行《范特西》時席捲兩岸三地,拿下第二座金曲獎最佳專輯,《安靜》和《可愛女人》滿大街地放,這時候,你老爸依然不解地問:周杰倫?他是誰?幹嘛的?──你會忍不住嘟囔:時下最紅的R&B小天王都不知道?老爸你實在太lag了,趕緊跟上潮流,補補課吧。

O-U-T,這可能是美妝女孩聽到直男竟不知李佳琦何許人也的第一感受。做為2019年網路圈第一紅人,他的名字成為符號,他的崛起成為現象,而他背後一整套商業邏輯,則正在改寫中國的電子商務板塊、消費者購物習慣,乃至年輕一代的娛樂方式。

馬雲輸了!那個擊敗馬雲的男人

2018年九月我看到一則報導,一位名為李佳琦的淘寶主播成功挑戰「三十秒內塗口紅最多人數」金氏世界紀錄,成為塗口紅的世界紀錄保持人。「這也算新聞?」有這種想法的,大概不獨我一人。

不久之後的雙十一期間,又一則新聞推送跳到我的手機螢幕:這位「口紅一哥」做為淘寶網紅主播代表,和化身「口紅大哥」的阿里系掌門人馬雲來了場直播賣口紅PK,最終以馬雲敗得灰頭土臉而告終,李佳琦在直播中成功賣出了一千支口紅,而在近年已被視為「商業之神」的馬雲只賣出了十支。雖然明眼人一看便知這是場精心策畫的公關事件:馬老師隨時願意為自家品牌紆尊降貴,走下神壇賣力吆喝,然而,馬李之爭還是賺足眼球:什麼樣的人能夠打敗馬雲?光是這個爆點,就足爬以上新浪微博的熱搜榜單。

一年之後回頭看,這應該是嚴格意義上李佳琦的第一次「出圈」──在馬爸爸護駕下,從一位美妝博主一躍成為開始有公眾知名度的網紅。他的受眾除了潛伏在淘寶、抖音上鎖定各大美妝品鑑的美眉,又多了像我這樣分不清玫瑰豆沙與鐵鏽酒紅(不要懷疑,以上兩種都是口紅顏色,美妝界就是這麼浮誇),卻對大眾文化高度熱情的普通看客。

網紅之路_從櫃弟、主播到icon

27歲火遍大江南北的李佳琦,2015年才從大學畢業。第一份工作是萊雅(L’Oréal )專櫃導購,人稱BA(Beauty Adviser,美容顧問),因為多數顧客不願意直接塗抹櫃檯的樣品口紅,李佳琦開始用自己的嘴巴為顧客試色,多次拿下銷售冠軍。隔年,他在一場萊雅集團和網紅孵化機構「美ONE」聯手舉辦的網紅選拔活動中脫穎而出,開始轉型為美妝達人。

歷經兩年的沉潛期,李佳琦迎來了事業的爆發階段,2018年雙十一擊敗馬雲後,他就像開了掛一樣,銷售業績勢如破竹。2019年的雙十一,他一個人創下十億人民幣的銷售額,因為人氣太旺,胡歌、桂綸鎂為了主演新片打廣告時,都選擇放棄部分傳統行銷方式,改道到他的直播間沾沾人氣。果不其然,李佳琦的超高流量和銷售功力讓兩位大明星刮目相看,數分鐘內,25萬張電影票兌換券就銷售一空。

如果說金氏世界紀錄、與馬雲的雙十一PK都是為了打造李佳琦IP而刻意製造的公關事件,2019年中葉以後,「李佳琦」正式升級為媒體圈現象級的符號:根據統計,第四季的某一個月內,他的名字足足有十八天上了新浪微博的熱搜,以至於網友笑稱他「就住在熱搜榜上」;一位小學生效仿他直播時的口頭禪「Oh~My~God!」賣文具,馬上火遍全網,影片點閱率剛數百萬;脫口秀「吐槽大會」第四季邀請他擔任首集主咖,又是一次標誌性里程碑:該節目往期擔任主咖包括拚乓球奧運冠軍張繼科、歌手王力宏、薛之謙、網路紅人Papi醬、鋼琴家郎朗,無一不是領域內登峰造極,在公眾視野內也是極具話題性的明星,李佳琦受邀成為當季開篇主角,受到的重視可見一般。

他的故事,也成為時尚名刊到內容農場寫作者的最愛。「一年三百六十五天,李佳琦做了三百八十九場直播,幾次發燒了,他就頂著四十度高溫上陣」、「他很喜歡孫燕姿,但如今在直播間再也没時間唱歌,粉絲也知道唱不了:他的聲帶老化得太快了」、「李佳琦極拼命,午夜明明臨近下播,眼看他花四十分鐘,一支一支把十八根口紅全試完,足夠讓我對這一行感到敬畏了」……,有什麼會比一位90後男孩從月薪六千的美妝BA到月薪百萬帶貨天王的逆襲故事,更適合做為心靈雞湯的佐料?

拚博的天才,強大的團隊

李佳琦憑什麼紅?

除了拚博、強大的專業能力,他確實有招女孩子喜歡的天賦。《GQ》雜誌採訪了他BA時代的主管,「他知道怎麼討女孩子歡心,」這位主管說,當年每天都有不少李佳琦的迷妹來探班,奶茶、鮮花不斷,女孩們「總在櫃檯前轉來轉去,專門等李佳琦上班了再買東西。」

你也不能否認,他是個語言天才。「很多主播在鏡頭前不停重複口頭禪,有限的形容詞反復使用。李佳琦像是自帶彈幕,金句源源不斷地冒出來:一款急救面膜——『像冰激淩一樣化開,一、夜、回、春』;一支大牌香水的氣味廉價——『舒膚佳肥皂水的味道。』一款口紅塗上的感覺——『甄嬛上位之後回頭一笑:老娘贏了。』」《GQ》雜誌採訪記者這段對他的形容相當到位。而這些小巧而犀利的「金句」展現形式,又恰恰最適合以短視頻的方式傳播,搭上抖音成長的高速列車,讓他的人氣扶搖直上。

但最關鍵的,恐怕是李佳琦完整吃到了這一波直播紅利,以及其團隊在搭上風口後,快速組建出的「網紅中心制」公司成功運營的結果。如今,美ONE將近三百人團隊幾乎都圍繞著李佳琦IP轉,從人物定位、商務洽談、選品,環環相扣運籌帷幄,細緻到滴水不漏的程度。

一個細節可以大致窺見團隊工作的嚴謹程度:一年365天,李佳琦平均每天至少有一場直播,他的選品團隊固定從下午三點到七點進行選品工作,每次直播超過十位商務配合,所有合作廠商需要和美ONE簽署合約,保證該商品在李佳琦直播間的售價會是幾個月內的全網最低價。顧客的黏著度和的信任感,就是由一次次「東西真的好」、「寶貝真的便宜」的正向反饋中,積累而成。…