KOL

哪一群才是最會賺錢的 KOL(專業達人)?

人人都想成為KOL(專業達人),在KOL飽和的時代,什麼才是品牌主、廣告商最愛的KOL,又如何成為最成功的KOL?

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圖/Dmitry Demidko on Unsplash

KOL 是品牌主投放廣告的重要通路

所謂的 KOL 就是意見領袖、專業達人;早期抖音官方設定頻道經營主必須要達 100 萬粉絲,才能夠開設電商功能,經營抖音小店。 品牌主喜歡投放廣告給 KOL,主要基於以四部分

KOL有能力輸出內容:KOL有能力長期投入輸出優質內容,可為品牌沉澱內容,為品牌帶來深遠的影響力。 

KOL有大量粉絲基礎:品牌可借助KOL的粉絲體量快速增加曝光,擴大聲量。

KOL可實現「種草+交易」的商業閉環模式:基於粉絲對KOL的高度信任,加上 KOL了解粉絲的需要,KOL容易對粉絲進行種草(分享推薦某一商品以激發他人購 買欲望的行為),甚至加快拔草(促成粉絲消費、掌握市場)的速度。

KOL有完整科學數字支撐:透過短視頻社交平台,品牌主可精準評估以下三項數字

  1. 廣告投放觸達率評估:精準的播放數據、互動數據,如讚、評、轉等進行確認 
  2. 用戶品牌口碑認知評估 : 用戶透過 KOL 可以提升品牌認知度,獲得對品牌的正向情感,以及透過用戶轉發積累口碑
  3. 有效觸達受眾評估:能確實分析觸達目標受眾的畫像,獲得用戶年齡、性別、區域分布

這些才是品牌主最喜歡投放廣告的 KOL

抖音、TikTok上喜歡投放 KOL廣告的品牌主有哪些

近年來品牌與 KOL 的合作,仍然會以泛娛樂、生活類的 KOL 為主,主要與 KOL 在類別的占比量有關,而品牌主也不再會以粉絲數量龐大且身價高的明星型 KOL 或泛娛樂型的 KOL 為投放選擇,開始轉投小而美的垂直KOL,這些垂直型的 KOL 雖然粉絲較少,但因為聚焦在某一細分的領域,反而獲得更高的覆蓋率及轉化率。

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什麼是KOL

一般在某個領域有專業知識或能力,並能透過網際網路工具進行內容創作,都很容易成為KOL(達人);在大陸抖音上,品牌主會依照自己的產品類型、品牌特質,去尋找相應、合適的KOL進行合作,並且提供資金,給予資源,讓KOL創作影片,為品牌與產品進行行銷、推廣。

仔細分析四大行業類別的品牌主在短視頻投放廣告資源:

‧美妝行業 品牌主

美妝類的粉絲年齡18∼24歲占比最高,而男性也越來越注重護膚保養,粉絲也有占比26.31%,在短視頻領域,美妝KOL的種草帶貨能力非常的強;美妝行業中最愛使用的短視頻KOL,是以美妝時尚類紅人為主,並且屬於深度垂直的狀態,「美妝+劇情」類的內容是2019年品牌投放的新寵。其次,也會選擇高顏質類小姐姐、時尚類、劇情類、運動健康類的KOL來豐富內容。

‧汽車行業 品牌主

汽車行業男性的粉絲占比高達77.58%,年齡18∼24歲用戶比率最高占比為39.78%,其次是25∼30歲,占比34.06%,年輕人已經成為購車的主力;汽車行業最喜歡用的KOL並未聚焦在汽車垂直類投放,搞笑段子、舞蹈、情侶是汽車廣告主最核心的選擇,其他像技術流、創意剪輯、特效類的KOL,也是廣告主的重要選擇。

‧遊戲行業 品牌主

遊戲在24歲以下粉絲的占比高達85.86%,而女性占比32.65%,連女性也熱愛玩遊戲,粉絲結構出現「低齡化、輕青年」的趨勢。遊戲行業最愛使用的KOL類型,比較明顯具有「垂直」特徵,首選是遊戲解說、專業測評類達人,另外二次元動漫,搞笑段子、特效達人等,通常廣告主投放會選擇男性粉絲較高的帳號,達到精準的傳播。

母嬰行業 品牌主

母嬰類的KOL粉絲以年輕的辣媽為主,而男性奶爸則有21.4%,30歲以下就有85.82%,這些年輕的爸、媽多數位於一線或新一線城市,廣州最多、其次深圳,可見得位在這些一線城市的爸媽撫養小孩的學習慾望最強。母嬰類最愛用的KOL,也有深度垂直類的特徵,內容以泛生活化的分享,除了母嬰知識外,也會分享變美、變瘦、精明消費等寶媽所關心的話題。還有泛娛樂化的親子互動及可愛的萌娃,為母嬰廣告主喜歡投放的內容。

2018 ∼ 2019 最喜歡在抖音投放廣告的品牌類型

人人影音學院|抖音、TikTok上最會賺錢的KOL(專業達人)

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KOL 是品牌主投放廣告的重要通路

所謂的KOL 就是意見領袖、專業達人;早期抖音官方設定頻道經營主必須要達100 萬粉絲,才能夠開設電商功能,經營抖音小店。

品牌主喜歡投放廣告給KOL,主要基於以下四部分:

‧KOL有能力輸出內容_KOL有能力長期投入輸出優質內容,可為品牌沉澱內容,為品牌帶來深遠的影響力。

‧KOL有大量粉絲基礎_品牌可借助KOL的粉絲體量快速增加曝光,擴大聲量。

‧KOL可實現「種草+交易」的商業閉環模式__基於粉絲對KOL的高度信任,加之KOL了解粉絲的需要,KOL容易對粉絲進行種草(分享推薦某一商品以激發他人購買欲望的行為),甚至加快拔草(促成粉絲消費,收取掌握市場)的速度。

‧KOL有完整科學數字支撐_透過短視頻社交平台,品牌主可精準評估以下三項數字:

  1. 廣告投放觸達率評估:精準的播放數據、互動數據,如贊、評、轉等進行確認;
  2. 用戶品牌口碑認知評估: 用戶透過KOL可以提升品牌認知度,獲得對品牌的正向感情,以及透過用戶轉發積累口碑;
  3. 有效觸達受眾評估:能確實分析觸達目標受眾的畫像,獲得用戶年齡、性別、區域分布。

品牌主喜歡投放廣告於哪些類型的KOL

根據中國大陸2019 年火星文化統計廣告主投放短視頻,總計劃分12 個類目:搞笑段子類KOL(25%)、情侶類KOL(15%)、美妝類(18%)、舞蹈類(10%)、寵物類(5%)、特效類(5%)、旅遊類(5 % )、美食類(4%)、創意剪輯類(5%)、萌娃類(4%)、動畫類(3%)、歌唱類(1%)雖然平台的內容運營已從泛娛樂到垂直細分的內容類別,但是目前仍以25% 的搞笑段子類為占比數量最高的垂直類KOL,主要原因是「消遣娛樂」仍然是滿足了用戶觀看短視頻的核心訴求,這和電商短視頻以介紹商品為主的概念是不同的,並且娛樂並不會侷限在某個領域,相較之下商業化的推廣也會容易一些。

其次,美妝類的目標用戶群非常精準,與女性的日常生活內在審美與外在審美的需求相吻合,KOL 以開箱、測評、仿妝、妝容教學等方式,以專業性及創意的內容,贏得粉絲的喜愛,在美妝的垂直領域中擁有非常強的粉絲黏性及帶貨的能力,也是美妝日化類廣告主投放廣告的核心選擇。

第三部分情侶類,情侶及愛情的題材特別容易取得處於感情或婚姻狀態中女性的共鳴,他們會透過視頻的內容帶入自身,從中獲得情感的教學或成長的陪伴。這種情感的視頻也常以豐富的劇情表演,融合場景的內容創意,得到廣告主的青睞,和搞笑段子的KOL一樣,廣告主的類型也比較多元。

2020 年4 月克勞銳影音市調公司的《2019-2020 廣告主KOL 營銷市場盤點及趨勢預測》,整理品牌主在抖音投放的典型KOL,選出劇情搞笑、劇情、美食、劇情美妝等,報告書盤點了中國重要社交平台微博、微信、抖音、快手、小紅書、B 站等品牌主投放KOL 廣告的情況,並顯示品牌主投放廣告於KOL 有60% 的目標想透過KOL 帶貨、40% 想透過KOL …

你被KO種草了嗎?

文 _ 周億如。歡迎關注前進新大陸粉絲專頁

近幾年KOL的崛起,可以展現在各平台方面上,妥妥的霸佔了好幾年的風口,不管是微博大V、Instagram網紅、抖音的達人、Youtube的創作者等等,遍佈生活各階層的方方面面,大家都開始意謂到流量的重要性。 

流量紅利背後的陰暗面

上個月初,大陸兩名女孩模仿了網路上鋁罐製做爆米花的影片,過程中操作不當引起爆炸,其中14歲的少女因傷重去世,另一名12歲的女孩則仍在治療,事發後引起輿論指向辦公室小野應該要對這起意外負責,雖然之後澄清兩位女孩並不是因為看了辦公室小野的影片進行模仿的,但仍有一部分的人不願意買帳,也引起大家的思考與討論,究竟在博眼球的同時,是否也要負起ˋ相關的社會責任。

並不只是網紅需要負相關的社會責任,平台也必須要嚴加規範其內容的正確性,杜絕不良內容的產生,才能培養出一個優質的內容平台,在7月底被下架的小紅書,其中很大一部分的原因就是平台規範不全,導致負面消息纏身用戶滿意度下降,平台上充斥著假貨、虛假廣告、業配以及違規內容等等,目前平台仍就處於無限期下架的內部整改中。

小紅書在二O一六年上線,初期概念主打「發現全世界的好東西」,塑造一個讓用戶分享內容的平台(UGC),一開始平台內容以海外購物為主,配上用戶上傳的真實購物體驗,吸引了不少用戶入住在上面查看資訊與心得,初期就累積了一批粉絲,而後二O一七年標語從「發現全世界的好東西」變成了「標記我的生活」更加偏重用戶內容分享的部分,有了中國Instagram的美稱,後來二O一八年范冰冰、林允等明星進住引發群聚效應,月活用戶逼近三千萬,成為中國第一大女性APP,也是最會帶貨的內容社交APP,同時也帶動了流行用語「種草」的傳播,在小紅書上的爆紅的熱門商品,往往都會成為當季的熱賣色。

因為門檻低、帶貨猛,小紅書上開始出現大量的寫手,只要上百度一搜「小紅書代寫」,就可以找到許多廠家提供這類服務並包含完整的報價,不僅可以代寫代發還可以刷流量點讚、評論收藏、買粉絲、上熱搜等操作,這也成為小紅書上最大的亂源以及致命傷,用戶接受熱門文章的推薦卻買到了假貨,或被推銷了根本不好用的三無產品,造成用戶信任度日益下降,除了黑心廠家外,也有用戶為了自抬身價上網去買粉,或是蹭品牌熱度,假裝得到大牌品牌的代言,發該品牌的廣告文,無意中拉低了品牌形象,或是在根本沒有用過產品的情況下發推廣文,為來路不明的商品背書,這些都重創了小紅書的形象,但目前並沒有一個很好的規範可以管束社區內容。

延伸閱讀:達人經濟引領粉絲消費新潮流

經濟紅利衰退 KOC順勢崛起

相對於以前隨便投放都能帶來效益的風口時期,現在廠商得用放大鏡仔細檢驗每一個KOL是否有被投放的價值,檢視自己的每一分錢是否花的有價值,加上越來越多廠商無法再花大錢請KOL代言、推廣產品,在這些情況下廠商轉而向那些比較不出名,又相對便宜的小KOL伸出橄欖枝, 於是KOC就這樣誕生了。

在8月底被不斷刷頻的新興名詞KO?,就是把各式各樣的KOL分門別類,並且搭上幾個電商風口,像是母嬰、幼兒、時尚、能源、汽車等等,所創造出的新興名詞,目前有著巨大影響力的KOL仍多以漂亮的小哥哥小姐姐為主,也以女性向粉絲居多,種類大多是美妝、穿搭、搞笑居多,真正切入男性粉絲族群裡的還是比較少,顯示著廠商仍舊期待有專精其領域的KOL出現(垂直類KOL),但在這些領域裡頭部的KOL尚未出現時,眾多廠商都把眼光瞄準了KOC(Key Opinion Consumer),比一般素人多的一點影響力,又比不上KOL的呼風喚雨,用一句話來形容就是比上不足比下有餘,但其最大的優點就是垂直、好用、便宜、方便,分類比KOL更垂直更有深度,合作又不像KOL那麼多條條框框的流程,在這經濟普遍下行的年代,KOC對一般廠商而言顯然是一個更加經濟實惠的選擇,小紅書就是KOC活動最為熱絡的地方,如果說到這裡你還不懂KOC,基本上只要打開小紅書轉過一圈後,就可以對KOC有一些初步的概念與認識。

相互影響的KOL與KOC

雖然KOL與KOC看似有點瑜亮情結,但在廠商眼裡卻是相輔相成的兩大殺器,廠商先找KOL制定好廣告後,再輔以KOC大量投放,以製造刷屏的效果,這點在抖音上效果最為顯著,那些能在抖音上霸屏一陣的內容多是如此操作的,若用其他平台來舉例,就像今天廠商向李佳琦投放了一隻口紅,這時用戶對口紅好感度大概在六十到七十%左右,那現在消費者普遍會在購買前先上網查資料,廠商再大量的向小紅書上KOC投放廣告,消費者就完整的接受到了兩次廣告的投放,發揮一加一大於二的效果,用戶好感度基本上可以達到八、九十%,那銷量自然就帶起來了,因為KOC最大的賣點就是真實感,一般用戶第一時間是分不出來這則訊息否為廣告推銷,但用戶信任度會隨著廣告次數遞減,因此拿兩位相同的KOC做比較,廣告次數越多的KOC效益越差,這也是小紅書後來的硬傷,不過上面的例子顯然是有錢甲方爸爸的做法,可以花大錢讓KOC替KOL抬轎,抖音上的熱門的品牌挑戰大多也是如此操作,至於沒錢的那些小廠商,選擇KOC的原因不外乎一個字,窮。

相較KOL全部平台同時投放,KOC的投法五花八門,廠商在平台選擇上也各有不同,唯一的共通點就是只要語言真實、平易近人,就會被用戶買單,所以在形式上沒有一定的規範和要求,並且價錢只要KOL的四分之一,一般在投放平台上的挑選,公眾號比較適合民生方面的產品,但也依照公眾號性質而定,用戶沒有一定的樣貌,抖音上青少年眾多適合投放年輕人的產品,小紅書則是瞄準女性消費者的產品,微博和抖音差不多,以上平台除去公眾號其他都需要一定數量的KOC才能堆疊出效益。

KOC亂象 考驗平台自制力

KOC這個名詞剛誕生於八月底,但早已不是新概念,早在2年前國外就有提出過類似的名詞(micro-influencer,微型網紅),昭示著全球的流量經濟走勢一致,但目前仍無法有人能精準預測流量經濟接下來的走向,最終KOC與KOL會走向哪裡,以及KOC是否能超越KOL成為未來趨勢,但至少目前KOL在網路上經營許久,背後也有公司以及團隊的把關,會承擔一定的社會責任,懂的規範與自我約束,頭部KOL依然有著巨大的優勢,相對KOC在與廠商對接時連簽合約都不用簽,相關言論在事後也很難追查其責任,上面提到兩位女孩因模仿網紅視頻被燒傷的新聞,後來就被證實是模仿其他的視頻所造成,這類人為了想紅只求吸睛博眼球,前陣子在小紅書掀起流行的自製面膜與刮臉也是如此情形,配上一張張誇張的前後對比圖,吸引用戶爭相模仿,而許多人在照著操作以後表示根本不如筆記上說的那麼有效,甚至還出現了皮膚潰爛、過敏等情形,綜合以上情形,KOC想要取代其地位恐怕還要經過一連串的考驗。

截至目前為止,小紅書仍舊處於下架的階段,究竟在整改過後的小紅書能否力挽狂瀾重新奪回用戶的信任,對平台上的不法內容進行管制和規範,將平台風氣撥亂反正打擊虛假內容,不再讓劣幣逐良幣,還給用戶從前的優質社區平台,這些都勢必要給大眾和用戶一個交代。

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達人經濟引領粉絲消費新潮流

文 _ 陳澤琪。歡迎關注前進新大陸粉絲專頁

所謂的達人,在網路中指在某一領域專業精通,出類拔萃者。大陸十四億人百分之九十擁有手機,其中近十億人都透過手機端購買生活所需,於此市場消費經濟之新趨勢,多由達人引領創造。

打開大陸淘寶首頁右上角「網站導航」選單,在前所展開的是一整個淘寶系的大圖譜,有各種銷售商品的主題市場、有專門針對族群需求發展的特色市場、有阿里系的APP(淘寶、聚划算、天貓、支付寶等)、有分地區和具功能性的精采推薦集(淘寶臺灣、淘寶東南亞、淘工作等)。

換到手機上則從手機上的APP看到面向大陸B2C市場專屬淘寶系的APP可見手機淘寶、手機天貓(含天貓超市、天貓國際)、聚划算、淘寶特價版等;面向全球跨境B2B則有阿里巴巴、速賣通(AliExpress)賣家等。阿里系王國已非僅往昔臺灣朋友口裡所談買貨的電商淘寶,於今大陸淘寶就像能活在空氣裡的超級八爪大魚怪,打開天羅地網,四面通達,融入生活的每一環節,緊緊牢攏著每個人。

阿里巴巴系裡的達人營銷模式

為了爭取十億人眼球的流量,淘寶順遂著移動互聯網消費者所欲,一端建構起龐大的消費電商平臺;另一端,也大規模推動賣家多元化營銷模式,讓更多賣家仍能將淘寶系作為重要的銷售平臺。其中,近年受人矚目的淘寶營銷模式包括:由達人和商家投入內容運營微淘、透過社交運營發展的社群電商淘寶聯盟、還有由各種領域專業達人投入的淘寶直播。

微淘是手機淘寶變形的重要產品之一,引領移動消費領域的入口之一;微淘經營者透過豐富專業圖文,在消費者生活細分領域,提供用戶感興趣的內容,用戶通過訂閱自由關注微淘帳號,獲取資訊同時進入淘寶選擇其所欲消費的內容。

擅長粉絲和內容運營溫新文,同時也是淘寶大學CRM暢銷書《客戶不丟》的作者,在二○一九義烏跨境電商4.0商貿淘寶創業營的微淘運營課程裡他提到,在網路信息巨量的時代,以往電商透過產品銷售、透過廣告引流爭取流量的簡單粗暴模式,已升級轉向以粉絲運營為核心,所以微淘的核心是回歸以用戶為中心的淘寶,微淘運營者做好微淘號的重要關鍵,就是持續提供高質量的原創圖文資訊。

從網路消費趨勢來看大陸八○後有經濟基礎、九○後沉迷做月光族、○○後則敢於借錢花;中國目前主力消費人群正呈現年輕化,網路消費者中八○以降的消費者占比市場為百分之七十五。市場和消費者在改變,平臺和商家也必須跟著改變;年輕消費族群喜歡透過微博、微淘、直播和淘寶群等管道,尋找消費資訊的建議和想法,商家必須拋棄以往只經營銷售買賣的關係,轉而對消費端投入服務、持續積累、沉澱,從引粉、吸粉到養粉,通過內容與粉絲產生互動,提升粘性和回訪,轉化為「產交易、增複購、誘裂變」的深度鍊接。

達人經濟成功關鍵

大陸網路消費趨勢轉換走入了達人經濟的發展,商家、甚或商家以外的達人們,不論透過微博、微淘、直播和淘寶群等管道,其產出的內容必須掌握到內容定位、發送頻率、內容形式、內容風格等關鍵要素,持續產出高質量的內容,才能做到和用戶推展互動的可能。

以阿里巴巴推出的直播平臺淘寶直播為說明,淘寶直播原生即定位於「消費類直播」,用戶可邊看邊買,涵蓋的範疇包括母嬰、美妝等。二○一六年四月二十一日,網紅papi醬首開淘寶直播拍賣活動,當時即有五十萬人通過淘寶直播平臺圍觀了該次活動。二○一八年底,淘寶「淘布斯」直播榜單公佈,有八十一名淘主播年引導銷售達到億級人民幣銷售規模,其銷售領域涵蓋服飾、美妝、珠寶、母嬰、箱包等多種類目,此八十一名主播平均年直播場次超過三百場,單場直播平均時長近八小時,甚且全年無休的主播也大有人在。二○一九春節前夕,上千名来自各大直播平臺大咖主播和網紅共同投入參與淘寶年貨直播活動,爭先利用自己的粉絲號召力幫助淘寶商家賣年貨,從而實現商業變現。

淘寶直播的成功達人、常為業界推崇的代表案例者如美妝達人的李佳琦,其背景原為百貨商城實體美妝店的銷售員,其基於其以往積累的美妝銷售經驗,走上淘直播臺,以誇張的讚揚和Oh my god魔性叫聲的直播推介模式,建構其高度的群眾識別度,同時曾於兩小時堅持以嘴試測三百八十支口紅,並能仔細分析口紅的價格、顏色、質感,而被大陸網友譽為淘寶口紅一哥。

但李佳琦作為淘布斯榜上唯一男性美妝成功達人的背後,其所付出的努力包括耐得住面對其最初直播每天只有五百人,最多不超過千人;即使生病時仍堅持不放棄,一年三百六十五天天天坐在主播檯前長達八到十二小時,而最終積累至今日創下直播五分鐘,賣光了一萬五千支口紅的驚人世界紀錄。

二○一九年一月淘寶直播機構大會公開淘寶直播APP正式上線的消息後,淘寶直播即成為淘寶銷售引流的重要管道之一。如今,淘寶直播平臺每天有上萬名主播參與,觀看淘寶直播使用者已超過千萬,其中超過一半的觀眾為九○後。而淘布斯上億級主播創造的市場銷售額七成由粉絲複購完成,其中排名前三主播,更可達成九成複購的商業奇蹟。

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比網紅更具殺傷力的達人經濟

但是否所謂的直播達人都要是俊男美女,或是都要展現高大上的誇張娛樂風?缺乏以上屬性的達人,仍能投入達人經濟的運營和市場嗎?義烏工商學院創業學院電子商務直播組導師羅永紅,則以自身親身為例,說明透過達人經濟也可以真誠樸實的面貌打動粉絲。

羅老師提到所謂的俊男美女、或是透過強烈個人特質,固然是較易吸粉關注的手段,但達人經濟裡的核心仍會回歸專業本質。她自己現在是兩個孩子的母親、同時為高校正職老師,一年多前生下第二個孩子後,她決定於今年初展現其母親和同時為大陸高校導師真實身分下,著手布局和發展母嬰類的淘寶直播,連續不綴三個多月的運營,她的直播亦逐步積累出近千名的粉絲。她提到開設直播間不只是引流導購,更多的能與粉絲真誠交流與互動。有時一天兩小時的直播,全把時間都花在和粉絲溝通對話,甚或回答粉絲的疑問,都是直播間日常的狀態。

也因此,達人並非需等同於網紅,而達人角色包含為某領域的專家、廣大網路上網友們線上的朋友;是內容電商的運營,更是社交電商的發展。

臺灣跨入大陸電商市場從學習開始

大陸電商發展原型為阿里系淘寶,淘寶市場競爭力度強,很多臺灣中小企業主都因技術門檻高、操作複雜,而難跨入此市場。

二○一九第四屆義烏跨境電商商創業營七月四日從桃園出發,今年此營隊有三位前三屆的舊生回籠學習外,營隊學員裡,更有退休的大學教授、投入化粧品經銷的中小企業主、和仰賴義烏小商品資源發展兩岸商貿,落地義烏半年的臺灣電商。透過十多天的義烏跨境電商學習,最大的收穫是完整通盤地了解大陸電商市場營銷的操作圖譜,掌握大陸電商操作的技巧與電商運營模式和緊緊地跟上大陸電商發展的新趨勢。

在所有成員完成辦理大陸電話門號與銀行開戶後,直接快速體會移動消費、支付三秒的生活便利性。熟悉並理解臺灣商品進大陸會遇到商貿問題的義烏工商學院創業學院鄭慶良老師提到,連續四年參與臺灣—義烏跨境電商學習營的教授課程,看到臺灣學員密集學習的投入與認真,他認為藉由目前電商運營最具高度技巧淘寶的學習,轉換到大陸其他電商平臺、或是跨境電商的運營都將能迅速接軌,將易如反掌。

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網路時代新潮流 人設的魅力與陷阱

文 _ 周億如。歡迎關注前進新大陸粉絲專頁

曾經有人那麼說過,所謂的人設,不過是一個普通人在光環下戰戰兢兢的活著,就怕一不小心失去了光環,還從天上摔進了人間⋯⋯

人設是大陸青年現在最熱衷討論的話題,時不時就將人設(注一)二字掛在嘴邊,究竟人設是什麼?又有何魅力令無數青年如此重視?近期有一則新聞是這樣說的,大陸知名女星迪麗熱巴有一個很可愛的特色,那就是愛吃,而這樣的吃貨人設,由於經紀公司認為她美麗到讓人有距離感,為了拉近她與普通女孩的距離,營造出一種比較平實形象,先無論新聞的真實性,每位演藝圈的明星上都有各式各樣的標籤定位,比較常見的就有學霸、萌、有義氣、才子、暖男暖女等等,究竟為何需要這些標籤呢?營造出美好的第一印象,只要學習就能設計創造,既然如此那人設究竟是要用來解決什麼問題呢?

時代的浪潮 互聯網下的社交模式

全球從一九九〇後開始邁入網路世代,意味著從一九八〇年後出生的孩子,即生活在網路的世界中,從社交、娛樂、工作幾乎都可在網上進行,生活脫離不了網路了,隨著網路的普遍,種人開始察覺,網路上和自己互動的人與現實中的人,並不全然相同,與自己相談甚歡的那個人,在螢幕背後可以是任何一個人,在這全新的虛擬世界裡,大眾開始熱衷於塑造各式各樣的形象,把自己拆開分解後重新塑造,社交網站上熱心公益的自己、某論壇上的大神,或是遊戲裡的土豪,朋友圈裡的文青等等,一個人可以在網路上擁有許多面貌。有一群人洞燭先機,因此成了網路時代的第一批淘金客,譬如早期的部落客,透過分享自己的專業領域、生活事物累積起觀眾,獲得廠商代言、置入等廣告收入,這時期的人設已經初具雛形,選擇自己擅長、美好的一面來分享,開始有意識在網路上包裝自己。

隨著網路日漸發達,繼部落客後,自媒體也逐漸成型,門檻低、操作簡單,發表文章、點讚、評論都算是其中一種自媒體,這時期Youtube、FB開始走入大眾生活,相應而來的youtuber及各樣的粉絲專頁,這時期的人設已經不在於設定為怎麼樣的人,而在於呈現給觀眾什麼,如何表現自己,給自己的定位。人設的運用也日見成熟、廣泛,甚至已經可以說是種簡單傳播的方式,不需要認識一個人,只要認識他的標籤就好,現在看到的人設包羅萬象,只有想不到的領域,沒有找不到的領域,就連幸運也可以是一種人設,之前在網上瘋狂轉傳的錦鯉照,便是源於某位女星的錦鯉人設。普遍受到歡迎的幾種人設,幾乎都帶有正面意義,而兩種反差的人設所形成的張力,是人設最吸引人之處,前陣子在上海爆紅的抖音流浪大師沈巍,即是這樣的例子,髒亂邋遢有如流浪漢般的外表,內在卻飽讀詩書,猶如一位隱世高人,這樣的反差魅力在抖音上創造了兩億二千萬次的點閱。

延伸閱讀:達人經濟引領粉絲消費新潮流

人設經濟學 粉絲效應

打開大陸知識付費APP,上面有許多大神講課,像這樣的語音互動課程也可以用來經營人設,同時也是一種人設的變現方式,從播音的語速、內容、語調都可以經過設計,營造出自身的形象,而在其他平臺上累積了許多粉絲的KOL(注二),則可以透過課程變現創造粉絲經濟,形成循環往復。當然人設的經濟效益不僅於此,抖音上的網紅接一則廣告,動輒即有新臺幣百萬的收入,更不用提網紅帶貨的功力,第一網紅張大奕在淘寶的雙十一活動,那天就創造了約新臺幣八億的銷售額。我們可能會疑惑,一個人如何能創造那麼高的銷售額?因為平時她時常與粉絲分享穿搭技巧、自己的日常穿搭,營造出時尚達人的標籤,讓粉絲成為客戶,這樣的消費者特別容易買單,而在品牌方面,近幾年也轉為傾向讓網紅、KOL來代言產品,這類粉絲經過垂直經營,與消費群眾重疊度高,比起從前的明星代言轉化率要來得高許多。

由此可見,經過精心打造的形象是可以賣錢的,當然也必須有真才實學、相當的才華,和維持人設的耐心與細心,一旦出現人設崩塌的情形(形象已毀),便不可挽回。在現今互聯網中並不乏這樣的例子,譬如網路女神上了電視節目後,少了濾鏡與特效的加持,顏值不再像女神那麼高不可攀,漸漸便失去粉絲與光環,這就是人設的天堂與地獄,一個適合的人設可以瞬間火紅十萬八千里,但只需要一個小小的錯誤,即能讓人摔下雲端從此無人問津,如近期的男明星學術造假事件,雖然學歷與演技無關,但欺騙的行為仍為大眾所不喜,連帶著所有成就都化為烏有。

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維持人設背後的血汗淚

要維持一個人設,背後是相當辛苦的,那些成功的光環有時候更像是緊箍咒,把人困在光環裡,戰戰兢兢的活著。美妝網紅李佳琦即形容自己是一個「沒有生活的人」,每天從中午開始準備晚上的直播,直播結束後又緊接著開會、檢討、查看當日銷售數據一直到深夜,短暫休息過後,又開始新的一天。沒有週休、假期,已經很久沒有放鬆娛樂,卻一刻都不敢懈怠,唯恐今天落下一步,明天就被他人取代、被觀眾拋棄,而這樣的生活形態,李佳琦並不是特例,應該說每位獲得巨大成功的網紅、KOL都如此生活。前面提到的淘寶直播網紅張大奕也是如此,從商品宣傳、拍平面照、微博發文,直播介紹產品搭配、衣物質料、再到工廠生產的過程,一樣都沒落下,就是要讓粉絲更全面的了解產品,時時刻刻兢兢業業,不敢出一絲一毫的差錯,就怕配的衣服不好看、跟不上流行、質料不好,讓粉絲建立的信任感崩塌。從一開始的興趣分享到最後以此為業,他們只能越活越深入,一直到身陷其中,所有的生活都圍繞在自己的人設上。

平常人也能玩轉大咖人設

不一定只是明星才需要人設,在日常生活中普通人也可以為自己創造人設,隨著時代變遷,現在的社交生活多依靠網路,因此在網路上營造自己的人設,將專業技能與愛好、專長化成標籤,緊緊跟隨自己,除了讓人快速了解自己,同時也能留下深刻的印象,這也是大陸青年現在最熱衷的話題,從微信朋友圈到微博,都在經營範圍內,人設的特性是愈經營愈深入,標籤便愈專精。然而若只是為了傳播,也不是每個人都可以像是KOL、網紅一樣用人設賣錢,為何還要花時間、心思大費周章經營自己呢?以業務員來說,若時常在朋友圈中轉發行銷相關的文章,然後在微博和朋友一起切磋討論或是發表文章,提供如何銷售、談話等實用的技巧,久而久之便會在同儕中形成一個觀念──他是一位對於行銷有想法並且有研究的人,遇到問題時即會想到可以請教他,而在上級眼中,他則是懂得進修、充實自身的人才,假若遇到重要項目需要與同事競爭時,自然比其他人更具優勢。

人設並不是越完美越好,只是簡化並且營造自己的途徑之一,讓自己的特色更能彰顯出來。在這傳播世代,能夠輕易讓人認識、理解,最重要的是要貼合自己,若將人設想像成面具,愈是精緻完美的人設就愈無法透氣,一開始也許還能忍受,但隨著戴上的時間愈長,將自己扭曲成另外一個人,一旦成為他人心中根深柢固的印象,便再也無法脫下面具,最後就只剩下兩條路選擇,一是將自己困在人設裡,或讓人設崩壞,所有努力毀於一旦,豈不是本末倒置,違背人設的初衷。

注一:人設
人物設定的簡稱,原本形容二次元中虛擬人物的形象塑造,近年來轉用來形容明星的形容詞,諸如吃貨人設、戲精人設、學霸人設等等,而後又衍生出人設崩了、賣人設等用語。
注二_KOL
KOL是Key Opinion Leader的縮寫,翻譯過來便是關鍵意見領袖,指在行業內有話語權及影響力的人,擁有粉絲、知名度、號召力等等,一般鐵粉都會信任KOL所講出來的話。

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